بقلم إليز دوبسون
مقدمة
بيع المنتجات عبر الإنترنت أمر صعب. لا يمكن للعملاء المحتملين لمس أو شم أو رؤية المنتج بشكل حقيقي. بدلاً من ذلك، يعتمدون على النصوص التي يكتبها المسوقون لوصف ميزات المنتج والمشاكل التي يحلها وكيف يجعل المشترين يشعرون – كل ذلك لزيادة المبيعات.
كتابة النصوص هي مهارة لم يقض معظم أصحاب الأعمال في مجال التجارة الإلكترونية وقتًا في تنميتها. لديك أقنعة أخرى لترتديها، أليس كذلك؟
ومع ذلك، فإن مهارات كتابة النصوص القوية لها القدرة على إقناع المزيد من القراء بالنقر على الروابط أو التسجيل أو الشراء. تساعد النصوص المميزة العملاء المحتملين على تصور كيف يشعرون عند امتلاك المنتج. يمكنهم تصوره في أيديهم، وهو يحل مشكلة أو يسهل حياتهم.
إذاً، كيف تبدو النصوص الجيدة؟ وكيف تكتب بمراعاة العملاء المحتملين؟ يشاركك هذا الدليل في عملية كتابة النصوص التي ستحتاجها عند كتابة أي نص لعلامتك التجارية عبر الإنترنت.
الهدف: كتابة كلمات تعود عليك بالمكافأة.
ما هو كتابة نصوص التجارة الإلكترونية؟
كتابة نصوص التجارة الإلكترونية هي عملية صياغة النص الذي يقنع الجمهور المستهدف باتخاذ إجراء معين. على سبيل المثال، يمكنك إقناع جمهورك بزيارة موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك، أو الانضمام إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك، أو شراء منتج معين. وغالبًا ما يشار إليها بأنها كتابة الاستجابة المباشرة أو النص الإعلاني بسبب هذا السبب.
ما هي فوائد كتابة نصوص التجارة الإلكترونية؟
النصوص القوية والخالية من الزخرفة هي المفتاح لزيادة المبيعات دون الاستثمار المزيد في الاكتساب، ولهذا السبب تعد كتابة النصوص المميزة عبر كل نقطة اتصال واحدة من أكثر الطرق فعالية لتحريك العملاء المحتملين أو المشترين عبر قناة المبيعات.
“ساعدت Archer and Olive، وهو متجر للمخططات الرصاصية على الإنترنت، في زيادة أرباحه من 72،000 دولار إلى 1.9 مليون دولار في السنة الأولى من كتابة نصوص موقعها على الإنترنت”، كما يقول كايلا هولاتز، كاتبة نصوص حرة.
“قمنا بتعديل العنوان لتسليط الضوء على صديقة البيئة لمنتجاتها. وذكرنا الزوار بمميزات العلامة التجارية على صفحات المنتجات. على الرغم من أن هذا النمو لا يمكن أن يعزى فقط إلى كتابة النصوص، إلا أنها لعبت دورًا كبيرًا في نموهم”.
أين يتم تطبيق النصوص؟
بغض النظر عن المكان الذي تضع فيه هذا النص، فإن النص هو عنصر حاسم في استراتيجية التسويق الرقمي بأكملها. ويشمل ذلك:
الصفحة الرئيسية
لا تحصل على فرصة ثانية لترك انطباع أول. يجب أن يعبر النص القوي عن ما تبيعه ولماذا هو مختلف، بسرعة وبوضوح، حتى لا يرتد المستخدمون.
وصف المنتج
لماذا يجب على الناس شراء المنتج الذي تبيعه؟ ساعد العميل المحتمل على تصور امتلاكه ولمسه أو استخدامه من خلال نص وصف المنتج الخاص بك.
صفحات الفئات
في بعض الأحيان، يقوم زوار الموقع بالانتقال إلى موقعك على أمل حل مشكلة ما، ولكنهم غير متأكدين من أي منتج سيساعدهم في ذلك. شرح تجميع المنتجات على الصفحة وتقديم مقتطفات توجيهية حول المنتجات الفردية.
صفحة حول
يرغب زوار الموقع في رؤية معلومات حول الشركة التي تقف وراء الموقع الذي يشاهدونه. اجعل الناس يقعون في حب العلامة التجارية وراء الموقع من خلال النص الخاص بك على صفحة حولك.
عناوين ووصفات الميتا
تقوم محركات البحث بسحب هذه المقتطفات من النص وتعرضها على صفحة البحث. النص هو الوسيط الوحيد هنا – لا توجد صور أو فيديوهات لتؤثر في القرار. يمكن أن يكون النص المثير للاهتمام لتحسين نسخ البحث العضوي الفارق بين النقر على موقعك أو على موقع منافس.
البريد الإلكتروني
كل نوع من حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني، بما في ذلك العروض الترويجية وحملات السلة المهجورة وتأكيدات الشراء، يجب كتابتها بمراعاة العميل. يأخذ نص البريد الإلكتروني العميل خارج صندوق الوارد الخاص به ويوجهه إلى موقعك من خلال نداء للعمل.
منشورات وسائل التواصل الاجتماعي
يقضي الشخص العادي ما يقرب من 2.5 ساعة في تصفح وسائل التواصل الاجتماعي يوميًا. من خلال التركيز على النص في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، يمكنك دفعهم بعيدًا عن وسائل التواصل الاجتماعي ونحو عملك عبر الإنترنت.
البريد المباشر
اكتب نشرات وبطاقات بريدية تجذب العملاء في منطقتك المحلية لزيارة متجرك الفعلي.
الإعلانات
سواء كان إعلانًا على Google أو حملة على فيسبوك أو لوحة إعلانية، الإعلان يتعلق حقًا بتقاطع النص والإبداع. اجمع بين الصور الملفتة للنظر مع نص إعلاني يجعل جمهورك المستهدف يبقى لفترة كافية للتأثير في البيع.
مثال على وصف المنتج من Bison Coolers يستخدم كتابة نصوص قوية لجعل منتج ممل (صندوق تبريد) يبدو أكثر إثارة.
7 نصائح مجربة لكتابة نصوص التجارة الإلكترونية
استنساخ لهجة العميل
ما هو فائدة بحثك في كتابة النصوص إذا لم تستخدمه لكتابة النص؟ اعود إلى جدول البحث الخاص بك واستخرج المصطلحات التي استخدمها عملاؤك في التقييمات أو المقابلات أو الاستطلاعات. من المرجح أن لكل فئة ديموغرافية أو شخصية مفردة مفردات محددة. إدراج نفس المفردات في موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك يبني الثقة. يهبط العملاء هناك ويعتقدون “هذه العلامة التجارية تفهمني”.
بيع الفوائد، ليس الميزات
من الصعب ألا تقع في فخ الصراخ عن مدى رائعة ميزات منتجك. على الرغم من أنك قد تعتقد أنه يعرض منتجاتك بأفضل ضوء، فإن الحقيقة هي أن معظم الشراءات تعتمد على العواطف. حقيقة أن لحافك يحتوي على 400 خيط لا يثير تلك العواطف “أحتاج إلى شراء هذا!” غطاء لحاف فاخر ومريح يجعلك تغفو على الفور؟ هذا هو الأمر.
يجب أن تعمل النصوص وتجربة المستخدم معًا. هناك العديد من الطرق لتلخيص الحقائق السريعة التي يهتم بها العملاء – باستخدام الرموز أو الشارات أو النقاط المطلقة – دون أن تمل من الناس بالمواصفات التفصيلية. لذا، في كل مرة تقوم فيها بتسريد ميزة، اتبعها بفائدة.
رش النصوص بدون تحيز
تخيل أنك تتصفح موقعين ويكتب كاتب نصوص عن مدى رائعة منتج ما. يفعل الموقع الثاني نفس الشيء، لكن بعض النصوص مكتوبة بواسطة عملاء سعداء يمكنهم الشهادة على ما يقوله الكاتب النصوص.
أيهما أكثر احتمالًا أن تتفاعل معه؟ من المرجح أنه الموقع الثاني. إنه يستخدم الدليل الاجتماعي – تقييمات من عملاء آخرين سعداء – لجعلك تثق في المنتج أكثر.
الدليل الاجتماعي هو نوع من المحتوى الذي يجعل النص يبدو أقل تحيزًا. الشهادات، والتقييمات، والمحتوى الذي ينشئه المستخدم هي أفضل أصول التسويق لديك، والتي تثبت زيادة معدلات تحويل صفحات المبيعات بنسبة 34٪.
تجنب الكلام الفارغ
كلمات مثل “رائدة في السوق” و “مبتكرة” تستخدم بشكل متكرر لدرجة أنها فقدت الكثير من تأثيرها. الآن أصبحت مجرد ملء الفراغ – تأخذ مساحة دون إضافة معنى.
ضع نفسك في موقف المنتقد واسأل نفسك عن كل جملة وكل كلمة، واسأل نفسك: ماذا يعني هذا؟ إذا لم تتمكن من توفير إجابة محددة على الفور، قم بقصها أو إعادة صياغتها حتى يصبح النص الخاص بك محددًا وذو معنى.
مثال:
كلام فارغ: كراسي مكتب مبتكرة من شركة رائدة في السوق.
تجربة أفضل: كراسي مكتب بدعم للظهر تستخدم في أكثر من 150،000 مكتب في الولايات المتحدة.
الكلام الفارغ يشتت انتباه القارئ ويجعله يشعر بالملل. بالمقابل، تزيد الحقائق والأرقام من مصداقيتك. حيثما أمكن ، قم بتضمين الأرقام واكتبها بأرقام (7) بدلاً من الكلمات (سبعة) لأن الأرقام توقف العيون المتجولة.
تقييد استخدام الصفات
تساعدنا الصفات على شرح مظهر منتجاتنا (المظهر) وما يفعلونه (الميزات) وكيف يجعلون مشترينا يشعرون (الفوائد).
بشكل معتدل، تكون الصفات مفيدة. إنها تساعد العملاء على تصور مظهر المنتج – كثيرًا ما يكون نقطة البيع الفريدة لمنتجك. ولكن الاكتفاء بالصفات يسبب صداعًا للقارئ، لأنه يجعل المحتوى صعب القراءة.
مثال:
كلام فارغ: مجموعة مطبخ جميلة ورومانسية من الأواني.
تجربة أفضل: مجموعة أواني طهي رومانسية تناسب معظم أنماط المطابخ.
عند استخدام الصفات، اتبع هذه الممارسات الأساسية:
- استخدم صفة واحدة فقط قبل الاسم. بدلاً من “مجموعة مطبخ جميلة ورومانسية”، اختر “مجموعة مطبخ رومانسية”.
- لا تستخدم الصفات لذكر الأمور الواضحة. لا تصف مظهر المنتج إذا كنت تعرضه في صورة.
- اختر الكلمات الحسية أو العاطفية. تجعل الكلمات التي تثير الحواس أو العواطف القارئ يشعر بشيء ما. الكلمات مثل “جيد” أو “فعال” هي مملة نسبيًا. اختر بدلاً من ذلك “ممتع” أو “مذهل” أو “مثير للشهية”.
رواية القصص، ليس الحقائق
عندما يقرأ المشتريون المحتملون القصص، ينسون أنهم يتم بيع شيء. ينخفض أي حواجز موجودة مسبقًا أمام رسائل المبيعات الخاصة بك، ويصبح محتواك أكثر جاذبية وإقناعًا.
تزيد الحقائق من مصداقية وصف المنتج الخاص بك، ولكن الحقائق بمفردها لا تجعل محتواك إقناعيًا. الحقائق باردة. الحقائق ليست لديها روح أو شخصية للعلامة التجارية.
تشمل أكثر وصفات المنتج المقنعة كل من القصة والحقائق. تشغيل العقول لدينا للتفكير في القصص. لهذا السبب، يعتبر مساعدة العملاء على تصور المنتج في حياتهم هو الجوهر الخفي في صياغة نصوص الاستجابة المباشرة التي تدفعهم نحو البيع.
يمكن أن تكون القصة قصيرة جدًا. تخيل أنك تبيع كرسي مكتب بدعم للظهر. يمكنك أن تروي قصة بسيطة عن عميل جرب العديد من الكراسي واستمر في الشعور بآلام الظهر.
يمكن أن تساعد القصة البسيطة المحتملين على تصور فوائد منتجاتك – خاصة إذا كانت معقدة. ولكن القصص تضيف أيضًا شخصية. يمكنك أن تروي قصصًا عن تطوير المنتج أو اختباره أو توفيره لزيادة إثارة الفضول أو زيادة انطباع الجودة العالية.
إذن، كيف يمكنك إدخال هذه القصص الصغيرة في متجرك عبر الإنترنت؟ إليك ثلاث نصائح سريعة:
- تعلم من الصحفيين المحققين. انغمس في التفاصيل الشيقة. تحدث مع الموردين والعملاء الحاليين. كلما استمعت وتعلمت أكثر، زادت لديك القصص لترويها.
- احتفظ بالقصص الخاصة بك موجزة ومحددة. ركز قصتك على فكرة بسيطة واحدة فقط.
- تجنب الأمور الواضحة. روي قصصًا غير متوقعة للجذب والتسلية والبيع.
على سبيل المثال، يقدم Meow Meow Tweet لمشتركيه الجدد قصة قصيرة عن العلامة التجارية في رسالة الترحيب الخاصة بهم.
في بعض الأحيان، يجب ذكر بعض الأمور على صفحة منتج في متجر التجارة الإلكترونية بسبب القوانين أو التوافق. في دراسة أجرتها جامعة هارفارد عام 1978، وجد الباحثون أن استخدام كلمة “لأن” يزيد الامتثال من 60٪ إلى 94٪. لذا، عند سرد الحقائق التي يجب معرفتها، أخبر الناس لماذا هي مهمة. على سبيل المثال، “هذا النوع من اللاصق رائع لأنه مطلوب قانونًا”.
احتضان وجهة نظر قوية
يبدو أن العديد من مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة تبدو كما هي: شركات كبيرة بدون روح. إنهم لا يتواصلون، ولا يشاركون، ولا يبيعون قيمة المنتجات التي يقدمونها. إنهم ببساطة يوفرون الخبز والزبدة والبيرة ومعجون الأسنان.
ولكن لا أحد يحب التحدث مع شركة بلا وجه. لا أحد يحب الاتصال بمركز اتصال بدون روح. لذا لماذا تقوم بكتابة نص يبدو وكأنه شركة مملة؟
يمكن أن تغير النصوص الرائعة غالبًا الطريقة التي يفكر بها الناس في فكرة معينة أو مشكلة، جنبًا إلى جنب مع الدور الذي يلعبه منتجك في الحل.
للتواصل مع قرائك، تحتاج إلى لمسة من الشخصية على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك. فكر في صوت العلامة التجارية – إذا كان موقعك على الواقع شخصًا حقيقيًا يتحدث إلى عميل، كيف ترغب في أن يبدو صوته؟ ما القصص التي يرغب في سردها؟ ما النكات التي يرغب في قولها؟ أي الكلمات يرغب في استخدامها؟
تذكر أن تتصور مشتريًا واحدًا وتكتب كما لو كنت تتحدث إليه في الحياة الحقيقية. تخلص من لغة الشركات بدلاً من ذلك استخدم نصًا يبدو أكثر واقعية ومحادثة.
تستخدم GREATS عبارات يعرفها العملاء المثاليون، بما في ذلك “أصدقاء مع فوائد” و “أسقط لنا خطًا” و “احصل على الأولوية أولاً”.
دورة مكثفة في بحث نصوص التجارة الإلكترونية
كتابة النصوص مثل لغز الكلمات المتقاطعة حيث يكون مفتاح الإجابة هو الكلمات التي يستخدمها عملاؤك لوصف مشكلتهم. من أجل كتابة نصوص فعالة، تحتاج إلى البحث – تحتاج إلى معرفة دوافع وعقبات عملائك.
هذا يختلف كثيرًا عن الطريقة التي ينظر بها العديد من التجار إلى كتابة النصوص، حيث يعتمد غالبًا على الاعتقاد بأن النص الأكثر إبداعًا يفوز.
هناك عملية تتكون من أربع خطوات يستخدمها كتاب النصوص المحترفون لصياغة نصوص قوية وزيادة معدلات التحويل – يمكنك سرقتها واستخدامها بنفسك. لأسباب البساطة، سنتخيل أنك تحاول فهم كيف يمكنك زيادة عمليات الشراء الأولية على موقعك لبقية هذه المقالة.
الخطوة 1: تحديد الجمهور المستهدف والفئات
تلبية النص القوي الشخص المناسب، بالرسالة الصحيحة، في المكان الصحيح، في الوقت المناسب. هناك فرق كبير بين تحويل مستخدم جديد على الصفحة الرئيسية مقابل إعادة جذب شخص أضاف منتجًا وتركه في السلة.
فيما يلي بعض الفئات الشائعة التي قد ترغب في استكشافها واستطلاعها أو مقابلتها:
- السلة المهجورة. تحديد الاحتكاك قبل التحويل (القلق والخوف والإحباط، وما إلى ذلك) الذي يمنع الزوار من الشراء. تذكر، ترك السلة ليس أمرًا طبيعيًا، فقط معتاد. الناس لا يتركون السلات الممتلئة بدون سبب.
- العملاء الجدد. ستحدد المزيد من الاحتكاك قبل التحويل. ماذا كاد يمنعهم من الشراء؟ لماذا اختاروك على المنافسين؟ ما الذي كان محبطًا أثناء الدفع؟ بالإضافة إلى ذلك، ستتعرف على جودة المنتج وتفهم مدى تقديمك للقيمة المعلن عنها.
- العملاء المتكررون. تعرف على العناصر التي تتناسب معًا بشكل جيد، مدة الدورة الشرائية، ومظهر دورة العميل.
- العملاء الغير نشطين. تعرف على القيمة المضافة للعمر الافتراضي (التي يمكن أن تساعد في تخطيط الإعلانات المدفوعة) والاحتفاظ. كم عدد المشتريات التي قاموا بها بشكل إجمالي؟ لماذا توقفوا عن الشراء منك؟ ما الذي يمكنك أن تفعله بشكل أفضل؟
هذه هي الفئات العامة التي يمكن أن تنطبق على أي متجر. ومع ذلك، قد ترغب في أن تصبح أكثر تحديدًا. على سبيل المثال، عزل العملاء بناءً على فئات المنتجات أو العملاء الجدد الذين اشتروا منك مرتين في ستة أشهر.
الخطوة 2: إجراء بحث نوعي
عندما تعرف ما تريد معرفته والفئات التي يمكن أن تساعدك في العثور على الإجابات، فأنت جاهز للبدء في البحث النوعي.
يشرح جويل كليتكي من Business Casual Copywriting و Case Study Buddy لماذا: “إذا كان هناك شيء يفتقده معظم الشركات، أو يتجاهله، أو يتجاهله، فهو أن كل عملية شراء عبر التجارة الإلكترونية هي نتيجة لمحادثة يقوم بها العميل المحتمل مع نصك.
“مع البحث النوعي، لديك فرصة للنظر في الإجابات قبل أن تجرب الاختبار عن طريق طرح الأسئلة التي تعرف أن عملائك يطرحونها عندما يأتون إلى موقعك. يمكنك أخذ إجاباتهم ومن ثم تحويلها مباشرة إلى نصك، بلغة عملائك الخاصة.
“لا أعرف عاملًا آخر يجعل فرقًا أكبر في نتائج نصك من جودة وعمق البحث الذي تجريه.”
إذا، ما هي أنواع البيانات النوعية التي يجب عليك جمعها؟ يمكن القيام بهذا النوع من بحث النصوص باستخدام أربعة أساليب:
المقابلات الداخلية
قبل أن تتحدث مع زوار وعملاء، يساعد أن تعرف القنوات التي يستخدمونها بالفعل. تحدث مع فريق المبيعات والدعم (إذا كان لديكم) واجمع البيانات الموجودة بالفعل من المصادر الداخلية مثل نظام إدارة العلاقات مع العملاء الخاص بك.
من بين أشهر القنوات المستخدمة:
- الدردشة المباشرة
- وسائل التواصل الاجتماعي
- الرسائل القصيرة
- البريد الإلكتروني
الحصول على اتصال مباشر مع الأشخاص من خلال القنوات المفضلة لديهم – سواء كان البريد الإلكتروني أو الدردشة أو الهاتف – يعني أنك تبدأ الأمور على الطريق الصحيح.
اطرح على نفسك الأسئلة التالية:
- ما هي الأسئلة التي يتم طرحها بشكل شائع من قبل الزوار؟
- ما هي الإحباطات التي يعبر عنها الزوار بشكل متكرر؟
- ما هي المشاكل التي يأتي الزوار إلى موقعك لحلها؟
- ما هي الفوائد التي يأتي الزوار إلى موقعك للحصول عليها؟
- ما هي الاعتراضات على الشراء التي يواجهها الزوار؟
- كيف يمكنني التعامل مع هذه الأسئلة والاعتراضات بنجاح عندما أواجهها؟
خلال هذه المقابلات الداخلية، ينصح جيمس تيرنر، مؤسس SNAP Copy، بـ “جعل العملاء يتحدثون لفترة طويلة، للانتقال من مرحلة ‘أفضل إجابة تجارية’ إلى مرحلة ‘لكن حقًا، هكذا هو
Source: https://shopify.com/blog/ecommerce-copywriting-research
اترك تعليقاً