في هذا المقال سنلقي نظرة على كيف يمكن للتجار التجزئة استخدام استراتيجية “Clicks to Bricks” لجذب المتسوقين عبر الإنترنت إلى المتاجر الفعلية. سنتناول ماهية هذه الاستراتيجية وفوائدها وتحدياتها، بالإضافة إلى مستقبل هذه الاستراتيجية. سنقدم أيضًا ثلاثة أمثلة على تجار التجزئة الذين يستخدمون استراتيجية “Clicks to Bricks” بنجاح.
ما هي استراتيجية “Clicks to Bricks”؟
استراتيجية “Clicks to Bricks” هي عملية توجيه المتسوقين عبر الإنترنت نحو المتاجر التجارية الفعلية. يمكن للتجار التجزئة أن يسمحوا للمتسوقين بتصفح كتالوج عبر الإنترنت وشراء المنتجات في المتجر. وهناك خيار آخر وهو الطلب عبر الإنترنت واستلام المنتج في المتجر، ويُعرف هذا النموذج أيضًا بـ “النقر والطوب”. بغض النظر عن الخيار المختار، تبدأ تجربة التجزئة الفعلية عبر الإنترنت وتنتهي في المتجر.
إن الاستراتيجية المتعددة القنوات مثل “Clicks to Bricks” تولد 575 مليار دولار بحلول عام 2023. وبالتالي، فإن الاستفادة من حصة من هذا الإنفاق المتعدد القنوات يمكن أن يكون مفيدًا للتجار التجزئة.
فوائد استراتيجية “Clicks to Bricks”
الآن بعد أن عرفنا ما هي استراتيجية “Clicks to Bricks” في التجزئة، دعونا نلقي نظرة على الفوائد التي يمكن أن توفرها لمتجرك.
تقدم المتاجر الفعلية تكاليف اقتناص العملاء أقل من التجارة الإلكترونية. تزداد تكاليف اقتناص العملاء (CAC) بشكل متزايد. يتوجه المزيد من الأعمال التجارية إلى قنوات المبيعات عبر الإنترنت لاستقطاب عملاء جدد، مما يعني زيادة أسعار فتحات الإعلان المحدودة بالفعل. بالمقابل، يمنحك تشغيل متجر تجزئة إلى جانب موقع التجارة الإلكترونية ميزة كبيرة. يمكنك استخدام المساحة كوسيلة لتقديم تجارب شخصية للعملاء التي لا يحصلون عليها عبر الإنترنت. هذه التجارب هي ما يدفع المتسوقين للعودة إلى المتجر، مما يمنحك تدفقًا مستقرًا من المتسوقين الفعليين دون الاستثمار آلاف الدولارات في إعادة التسويق.
استراتيجية “Clicks to Bricks” مهمة للاستخدام لأن العملاء في المتجر عادة ما ينفقون مبالغ أكبر مع الشركة ويحولون أكثر بسبب قدرتهم على التحدث مع شخص فعلي. بالإضافة إلى ذلك، فإن العملاء المتعددي القنوات لديهم قيمة عمر أطول بنسبة 2.5 مرة من العملاء الذين يتسوقون فقط عبر الويب أو المتجر الفعلي.
التقاط المتسوقين عبر الإنترنت المحليين هو أمر مهم لأنه من المحفوف بالمخاطر ترك قرار العميل بالدخول إلى المتجر التجاري عن طريق الصدفة. يمكنك استخدام وسائل الإعلان في المتجر أو تأمين مكان في منطقة ذات حركة مرور عالية (مثل مركز تسوق)، ولكن العديد من التكتيكات التي تستخدمها لجذب حركة المشاة إلى المتجر لها جمهور محدود. يتواجد المزيد من الأشخاص على الإنترنت من أي وقت مضى. يمكنك جعل العملاء المحليين على علم بوجود متجرك عن طريق استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لدفعهم للتسوق في المتجر.
الحصول على وجود محلي هو أمر مهم لأن بعض العملاء لا يزالون يستمتعون بزيارة المتاجر الفعلية. في الواقع، وفقًا لدراسة أجرتها Forrester Consulting عند الطلب من Shopify، قال 47% من المستهلكين إن وجود وجود محلي كان له تأثير كبير أو جدًا كبير على العلامات التجارية التي اختاروا شراء منها في العام الماضي.
تقديم تجارب العرض
إحدى العيوب الكبيرة للتسوق عبر الإنترنت هي أنه لا يمكنك رؤية أو لمس أو التفاعل مع المنتج. هذا هو السبب الجزئي في أن معدلات الإرجاع للتجار التجزئة عبر الإنترنت أعلى بنسبة 11% من معدلات الإرجاع للمتاجر التجارية الفعلية. ويحدث 22% من الإرجاعات عبر الإنترنت لأن العملاء يشعرون أن المنتج يبدو مختلفًا في الحقيقة.
ومع ذلك، تمنحك استراتيجية “Clicks to Bricks” الفرصة لبناء الثقة مع عملائك المحتملين. ولا يلزم أن يكون لديك متجر كبير للقيام بذلك. يعمل العرض عن طريق تشغيل متجر بمخزون مخفض يحتوي فقط على أفضل المنتجات مبيعًا لديك. يقوم المتسوقون عبر الإنترنت بزيارة المتجر ويرون كيف يبدو وكيف يشعر المنتج في الحقيقة. بمجرد أن يوافقوا على الشراء، يمكنهم إما:
- مسح رمز QR للمنتج الذي جربوه في المتجر. يوجههم الرمز إلى صفحة المنتج على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك.
- يمكن لمساعد في المتجر إرسال سلة تسوق شخصية عبر البريد الإلكتروني للمتسوق في المتجر لإكمال عملية الشراء عبر الإنترنت.
تحديات استراتيجية “Clicks to Bricks”
على الرغم من أن استراتيجية “Clicks to Bricks” لها مزاياها، إلا أن هناك بعض التحديات التي يجب أن تكون على علم بها عند تنفيذ هذه الاستراتيجية لمتجرك التجاري الفعلي.
توظيف والاحتفاظ بالموظفين هو تحدي كبير. يمنحك وجود متجر عبر الإنترنت فرصة أكبر لاختيار الأشخاص الذين توظفهم. بالإضافة إلى ذلك، عند التخلي عن الجزء “الطوب” من استراتيجية “Clicks to Bricks”، ستتجنب أيضًا معدلات انتقال الموظفين العالية. يفقد التجار التجزئة 60% من موظفيهم، بالمقارنة مع المتوسط البالغ 19% في جميع الصناعات.
تحدي آخر كبير لاستراتيجية “Clicks to Bricks” هو إدارة المخزون عبر القنوات المتعددة. لا ترغب أبدًا في أن يرى العميل منتجك عبر الإنترنت، ثم يأتي لرؤيته في المتجر، ويغادر بدون شيء لأن المنتج لم يكن متاحًا فعليًا. تكلف هذه النقص في المخزون التجار التجزئة 1 تريليون دولار سنويًا. يمكنك التغلب على هذا الأمر باستخدام نظام نقاط البيع (POS) الذي يجمع بيانات من جميع قنوات المبيعات. على سبيل المثال، يعمل نظام نقاط البيع في Shopify كمصدر واحد للحقيقة. تتغير مستويات المخزون عندما يتم بيع المخزون من خلال متجرك عبر الإنترنت أو الموقع الفعلي. لن تعد تعد الوعود بالمنتجات غير المتوفرة للمتسوقين الذين سافروا لشرائها في المتجر.
الحفاظ على تماسك العلامة التجارية بغض النظر عن المكان وكيفية بيع المنتجات، التماسك هو الأمر الأساسي. يتوقع العملاء نفس تجربة التسوق في كل قناة يتفاعلون معك من خلالها، بما في ذلك متجرك عبر الإنترنت ومنصات وسائل التواصل الاجتماعي والمتاجر الفعلية. وهذا أمر صعب عندما لا يمكنك أن تكون في أماكن متعددة في وقت واحد – ولهذا السبب يعد تدريب موظفي المتاجر مهمًا للعلامات التجارية التي تعتمد على استراتيجية متعددة القنوات مثل “Clicks to Bricks”. تأكد من أن تجاربك عبر الإنترنت وغيرها متطابقة من خلال تزويد موظفي المتاجر بمعرفة المنتجات التي سيجدها المتسوقون على متجرك عبر الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك، استمر في نفس التمييز في كل قناة. قال العملاء الذين استخدموا استراتيجية “Clicks to Bricks” وزاروا متجرًا بعد الشراء عبر الإنترنت إن توافر المنتج وديكور المتجر لعب دورًا كبيرًا في الحفاظ على التماسك عبر القناتين.
جمع بيانات العملاء شخصيًا هو أمر مهم. “مع تزايد عدد المتاجر عبر الإنترنت التي تدخل في مجال المتاجر الفعلية، يفشل العديد منها في الاستفادة من البيانات التي جمعتها في المتجر الافتراضي”، وفقًا لجيف ميكس، نائب رئيس المبيعات والتسويق في EnergyFit. “يأتي ذلك نتيجة للنهج المعيب للنظر إلى المتاجر الفعلية فقط كوسيلة لتعزيز المبيعات عبر الإنترنت، بدلاً من العكس”. “لتصحيح هذه المشكلة، يحتاج تجار التجزئة عبر الإنترنت إلى تنظيم بياناتهم في فئات لخدمة عملائهم بشكل أفضل. باستخدام البيانات لإعداد الطلبات لتسليمها في الموقع، وجلب العناصر الشائعة في منطقة معينة، أو دراسة المشتريات السابقة لتحديد نطاقات الأسعار التي تتناسب مع توزيعات المنطقة، يمكن زيادة المبيعات”. يمكن لتجار Shopify القيام بذلك بسهولة باستخدام الأدوات التي يستخدمونها بالفعل. قم بتحليل البيانات من نقاط البيع (POS) الخاصة بك، والتي تتزامن مع الجزء الخلفي لموقع التجارة الإلكترونية الخاص بك، حتى تتمكن من متابعة المتسوقين أثناء قيامهم بالشراء عبر الإنترنت وفي المتجر الفعلي.
مستقبل استراتيجية “Clicks to Bricks”
إذا كنت لا تزال غير متأكد مما إذا كانت هذه الاستراتيجية مناسبة لمتجرك، دعنا نلقي نظرة على سبب تلعب استراتيجية “Clicks to Bricks” دورًا كبيرًا في مستقبل التجزئة.
أصبحت شائعة بين العلامات التجارية الرقمية الأصلية
قبل بضع سنوات، كان من الأسهل بناء عمل تجارة إلكترونية. ولكن تشبع القنوات عبر الإنترنت – ولا سيما وسائل التواصل الاجتماعي – يعني أنه من الأصعب من أي وقت مضى أن تبرز في الضجة وتصل إلى المتسوقين عبر الإنترنت. ولهذا السبب، يقوم العديد من التجار التجزئة عبر الإنترنت بالعودة إلى التجزئة التقليدية. على سبيل المثال، هناك ثلاثة علامات تجارية DTC تفتح متاجر فعلية تجاور مواقع التجارة الإلكترونية لتلبية احتياجات الأشخاص الذين يفضلون التسوق في المتاجر الفعلية.
تأجير واستئجار رخيص
بالحديث عن افتتاح متاجر جديدة، يقوم العديد من علامات التجارة الإلكترونية بفتح متاجر تجارية لأنها أرخص بالنسبة لهم. ووفقًا لـ Statista، “زادت معدلات الشواغر في عدد من القطاعات في الولايات المتحدة خلال عام 2020، ولكن لم يكن هناك قطاع أكثر من قطاع التجزئة”. وهذا يعني أن هناك الكثير من الفرص للعثور على المساحة التجارية المثالية. وليس هذا فقط، بل إن تكلفة استئجار متجر تجزئة مقارنة بميزانيات الإعلان للعديد من الشركات. انخفضت أسعار استئجار المتاجر التجارية بنسبة 0.7% في عام 2021 – وهو أول انخفاض في تسع سنوات. في كثير من الأحيان، يكون من الأرخص للتجار تشغيل متجر تجزئة فعلي بدلاً من استثمار آلاف الدولارات في اكتساب العملاء عبر الإنترنت.
العملاء يرغبون في تجارب الشراء في المتاجر الفعلية
تمنح استراتيجية “Clicks to Bricks” التجار التجزئة الفرصة لتقديم تجارب للعملاء لا يمكن تحقيقها عبر التجارة الإلكترونية. يهتم التجزئة التجريبية بـ 76% من الأشخاص الذين يفضلون إنفاق أموالهم على التجارب بدلاً من المنتجات. ووفقًا لمارك تيبرسون، رئيس الاستراتيجية في Afterpay، “قال ثلاثة أضعاف عدد الأشخاص من جيل زد إنهم يتسوقون في المتاجر في معظم الأوقات مقارنة بعددهم الذي يقولون إنهم يتسوقون في معظم الأوقات عبر الإنترنت”. لهذا السبب، قال 32% من العلامات التجارية إنها ستقوم بإنشاء أو توسيع استخدامها لتجارب البوب آب والتجارب الشخصية في العام المقبل، في حين قال 31% إنهم يخططون لإنشاء أو توسيع وجودهم التجاري الفعلي.
أمثلة على استراتيجية “Clicks to Bricks”
فيما يلي ثلاثة أمثلة مشرقة للعلامات التجارية التي تستخدم استراتيجية “Clicks to Bricks” لجذب المتسوقين عبر الإنترنت نحو المتجر التجاري الفعلي.
كاسبر
تعتبر كاسبر دراسة الحالة المثلى لأصحاب الأعمال في مجال التجارة الإلكترونية. كانت متجر المراتب يعمل في البداية عبر الإنترنت فقط. ولكن من الصعب اختيار فراش عبر الإنترنت. يجب أن يكون القاعدة التي تنام عليها ثلث اليوم مريحة – شيء يمكن للمتسوقين الاطمئنان إليه عن طريق لمسه في الحقيقة. يقول الرئيس التنفيذي فيليب كريم إن عملاء كاسبر “يذهبون عبر الإنترنت للقيام بأبحاثهم. يدخلون المتاجر لمساعدة تعليمهم. في كثير من الأحيان يحدث ذلك في نفس الوقت. الناس يقرأون عن المنتجات على هواتفهم أثناء النظر فيها على الرفوف. يجب علينا أن نفكر حقًا في كيفية وجود نقاط اتصال متعددة وجوانب متعددة للتفاعل مع العملاء بطريقة تسمح لهم في النهاية بالشراء من أي مكان يرغبون في شرائه بالطريقة الأكثر ملاءمة بالنسبة لهم”.
الآن، لدى العلامة التجارية أكثر من 70 متجرًا يمكن لجمهورها عبر الإنترنت زيارته واختبار فراش. تلعب التجزئة التجريبية دورًا كبيرًا في تلك المتاجر. كانت “The Dreamery” متجرًا يمكن لسكان نيويورك الذين يعانون من نقص النوم أن يستريحوا فيه بسرعة مقابل 25 دولارًا للجلسة (على فراش كاسبر، بالطبع).
سيتكا
سيتكا هي شركة تجزئة متخصصة في الملابس التي افتتحت مؤخرًا أول متجر بمساحة 3000 قدم مربع في بوزمان، مونتانا. تستخدم العلامة التجارية متجرها الرئيسي، المسمى “SITKA Depot”، لتمنح المتسوقين فرصة تجربة أحدث منتجاتها والاعتماد على مهارات الموظفين ذوي الخبرة.
يعتبر متجر سيتكا متجرًا يعتمد بشكل كبير على التجزئة التجريبية أيضًا. يستضيف الموقع الفعلي ندوات وفعاليات مجتمعية، ويحتوي على خدمة “Revive and Repair” في المتجر لإصلاح المنتجات التالفة – وهذه كلها تشجع المتسوقين عبر الإنترنت على مغادرة أجهزة الكمبيوتر والتوجه إلى المتجر.
أدور مي
تخطط الشركة الناشئة عبر الإنترنت “أدور مي” لتغيير طريقة تسوق النساء للملابس الداخلية – وفي صميم استراتيجيتها مئات المواقع الفعلية الجديدة المجهزة بوسائل التكنولوجيا الحديثة وخدمة الاستقبال الفاخرة.
حققت “أدور مي” بسرعة مبيعات بقيمة 100 مليون دولار في عام 2017، بعد خمس سنوات فقط من تأسيسها في عام 2012. ويُقدر أنها تحقق الآن 52.2 مليون دولار سنويًا. وعلى الرغم من أن هذا لا يقارن بالإيرادات البالغة 7 مليارات دولار من منافسها التقليدي فيكتوريا سيكريت، إلا أن ذلك لم يثن “أدور مي” عن تحديد مكانها الخاص في السوق بقوة.
افتتحت العلامة التجارية متجرها الرئيسي في ستاتن آيلاند في عام 2018، والذي يتميز بـ “بار للملابس الداخلية” ووجبات خفيفة، وغرف تجريب مجهزة بـ “مرايا ذكية” تجعل من السهل تجربة مقاسات مختلفة مباشرة من غرفة الملابس الخاصة بك.
تحتفظ العلامة التجارية الآن بستة متاجر أخرى في مدن مثل تشاتانوغا، تينيسي، وناتيك، ماساتشوستس. وتدعو العلامة التجارية المؤثرين المحليين لزيارة المتاجر ومشاركة التجربة مع المتابعين.
وهنا هو الجزء المثير للاهتمام: تخطط “أدور مي” لفتح المزيد من المتاجر بالقرب من متاجر فيكتوريا سيكريت الحالية. حديثًا عن الاحتفاظ بأعدائك قريبين.
نجحت “أدور مي” حيث تعثرت العلامات التجارية التقليدية، بفضل عوامل مميزة مثل مجموعة واسعة من المقاسات، وتوافر المقاسات الإضافية، وتركيزها على الراحة والجودة. وتستغل العلامة التجارية عقودًا رخيصة الثمن ووجودًا تجاريًا متزايدًا لجذب المزيد من المتسوقين بعيدًا عن المنافسين.
هل تناسب استراتيجية “Clicks to Bricks” عملك؟
إذا كنت تتردد فيما إذا كان يجب أن تأخذ علامتك التجارية عبر الإنترنت فقط إلى التجزئة الفعلية، فلا يوجد وقت أفضل من الآن. يبحث العملاء بنشاط عن التجار التجزئة الذين لديهم متاجر تجارية يمكنهم زيارتها لتجربة المنتجات في الحقيقة. اجمع على البيانات المبيعات التاريخية لمتجرك. هل يعيش معظم عملائك في منطقة مركزية؟ هل يتم إرجاع العديد من المنتجات التي تم شراؤها عبر الإنترنت لأن المنتج يبدو مختلفًا في الحقيقة؟ كلاهما علامة على أنه حان الوقت للنظر في استراتيجية “Clicks to Bricks” للتجزئة.
هذا المقال كان منشورًا بواسطة ليندسي بيكوك وتم تحديثه بواسطة إليز دوبسون.
اترك تعليقاً