تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني – الدليل الشامل

زيادة معدلات الفتح والنقر والمبيعات: إذا كنت ترغب في تحقيق هذه النتائج، فإن تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني يمكن أن يساعدك في تحقيق ذلك. لهذا السبب، قمت بالتعاون مع ستة خبراء في التسويق عبر البريد الإلكتروني لمساعدتك في إنشاء تدقيق خاص بك.

ما هو تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني يعني التحقق من استراتيجيتك في البريد الإلكتروني وحملاتك وصحة حسابك العام. كما هو الحال في تدقيق التسويق العام، الهدف الرئيسي هو معرفة ما يعمل وما لا يعمل.

ومع ذلك، يمكنك أيضًا العثور على فرص غير مستغلة للتحسين.

فوائد تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني

قمت بإجراء مقابلة مع ستة خبراء في التسويق عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف ساعدهم التدقيق وقوائمهم. هنا ما قالوه حول أهمية تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني.

معدلات الفتح الأفضل ومعدلات النقر والمبيعات

“تم تكليفني بتحسين معدلات الفتح (OPR) ومعدلات النقر (CTR) للرسائل الإلكترونية التي يرسلها عميلي إلى جمهوره المستهدف”، يقول غابرييل غان، رئيس التحرير في In Real Life Malaysia.

كان لدى قائمة البريد الإلكتروني التي عمل معها حوالي 250،000 مستخدم نشط.

“باستخدام ممارسات تدقيق البريد الإلكتروني الأفضل، تمكن فريقي وأنا من تحديد مجالات التحسين وزيادة معدلات الفتح ومعدلات النقر لعميلنا من 10-15٪ إلى 27-35٪”، يواصل غان.

بالإضافة إلى معدلات الفتح ومعدلات النقر، تحسنت المبيعات أيضًا. يتذكر غان “زيادة بنسبة 7٪ في المبيعات خلال يوم الجمعة السوداء، مقارنة بالعام السابق (100٪ إلى 107٪)”.

العثور على ما يلائم جمهورك

“تدقيق البريد الإلكتروني مثل فحص الصحة. إنها فرصة لرؤية ما يعمل وما لا يعمل”، يقول ليا باريسيان، كبير مخططي المحتوى.

يمكن لتدقيق البريد الإلكتروني أن يساعدك في فهم ما يلائم جمهورك بشكل أفضل.

“في إحدى الشركات، أردنا اختبار ما إذا كانت الأسئلة في سطر الموضوع تحقق نتائج أفضل من البيانات”، يوضح باريسيان. “قمنا بتجربة هذا الاستنتاج واكتشفنا أن بعض الفئات تفضل الأرقام والأسئلة في سطر الموضوع بينما يتأثر الآخرون بشكل أقل بالأرقام وأكثر بالبيانات حول كيفية القيام بشيء ما في سطر الموضوع”.

يشير غان إلى تجربة مماثلة فيما يتعلق بالتأثير على الجمهور: “عندما بدأت لأول مرة في التسويق عبر البريد الإلكتروني، كانت الرسائل التي كانوا يرسلونها لهم تتميز بنهج ‘بيع مباشر’ في النص”.

يشرح غان أنه تقليديًا، هذا النهج هو أفضل طريقة للحصول على آفاق. ولكن “لم يكن جيدًا في التوسع إلى جمهور دولي وعبر الأجيال (20 إلى 40 عامًا) مع مجموعة واسعة من الأذواق والاحتياجات”، يقول غان.

ساعد التدقيق غان والفريق في اكتشاف ذلك وخلق المزيد من التأثير.

تشريح تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني

تعتمد أجزاء تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بك على هدفك النهائي. ومع ذلك، قد تجد نفسك تتناول جميع أو بعض المجالات التالية:

مقاييس الأداء

لأي تدقيق، من الطبيعي الحصول على ملخص لمكانتك الحالية. يمنحك ذلك مقياسًا لمعرفة ما إذا كانت إجراءاتك التالية بناءً على التدقيق تعمل أم لا.

سيوفر تقرير عن مقاييس أداء البريد الإلكتروني مثل معدلات الفتح ومعدلات النقر ومعدلات التحويل وعائد الاستثمار مقارنة أساسية. يمكنك ثم مقارنة أداء حملات البريد الإلكتروني قبل وبعد التدقيق.

تحليل صحة القائمة

تقوم بتقييم جودة ونظافة قائمة المشتركين في البريد الإلكتروني الخاص بك. تشمل التقارير عادة حجم القائمة وجودة القائمة والتجزئة وأي مشاكل تتعلق بمعدلات الارتداد وإلغاء الاشتراك.

مراجعة المحتوى والتصميم

تحليل نص البريد الإلكتروني وتصميمه من حيث الجودة والصلة والانخراط والاتساق مع العلامة التجارية. سترغب أيضًا في التحقق مما إذا كانت الرسائل الإلكترونية تتوافق مع الهواتف المحمولة وسهلة الوصول ومتجاوبة.

تقييم التوصيل والامتثال

عادة ما تقوم بمراجعة مشاكل التوصيل البريدي وشكاوى البريد العشوائي وسمعة المرسل كحد أدنى. سترغب أيضًا في مراجعة الامتثال لقوانين ولوائح التسويق عبر البريد الإلكتروني.

تقييم التشغيل الآلي وسير العمل

سترغب في تحليل أي سير عمل بريد إلكتروني آلي وفقًا لاستراتيجية التجزئة الخاصة بك. إذا لم يتم تنفيذ التشغيل الآلي، يمكنك التقرير عن الإجراءات التي يجب اتخاذها لتحسين الكفاءة باستخدام التشغيل الآلي.

يمكنك أيضًا العثور على فرص لتبسيط سير العمل الحالي.

سواء قمت بتدقيق إحدى هذه المجالات أو جميعها، ستحتاج إلى إعداد توصيات وخطة عمل. يمكنك بعد ذلك تحسين استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني بناءً على ما يعمل وإصلاح ما لا يعمل.

كيفية إجراء تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني

سألت الخبراء باريسيان وباروخاس وتشيكوفسكا وغان كيف يقومون بتدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني. معًا، قمنا بوضع هذه العملية المكونة من تسع خطوات لإجراء تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني.

يمكنك تطبيق هذه الخطوات على تدقيق البريد الإلكتروني بأكمله أو عنصر محدد تركز عليه.

1. تحديد نطاقك وتحديد الأهداف

“أهم شيء هو تحديد النطاق. ما هو هدف تدقيق البريد الإلكتروني؟ هل هو الامتثال؟ الأمان؟ تحسين التحويلات؟”، يقول باريسيان.

“يمكن أن يكون أكثر من شيء واحد، ولكن كلما كنت أكثر دقة في نطاقك، كلما كان من المرجح أن تفقد التركيز أو تطيل فترة التدقيق”، يقول باريسيان.

في هذه المرحلة، يوصي باريسيان باختيار أكثر منطقة تأثيرية في البريد الإلكتروني للتدقيق. “يمكنك إجراء تدقيقات أصغر. اختر متغيرًا واحدًا. قم بتحسينه واختباره ومعالجة المتغير التالي بدلاً من تغطية كل شيء”، يشرح باريسيان.

من خبرتي في تدقيق المحتوى، أوصي بالتأكد من أن أهدافك وأهداف التسويق عبر البريد الإلكتروني تتوافق مع استراتيجية العمل الأوسع.

بهذه الطريقة، ستركز نشاطك على المجالات التي تساعد في تحقيق أهداف الشركة العامة.

أوصي أيضًا بطلب كل ما تحتاجه لإنجاز العمل في وقت سابق بدلاً من ذلك. إذا حصلت على أشياء مثل الأذونات والوثائق في وقت مبكر، يمكنك تجنب التأخير الناجم عن مطاردة هذه الأشياء.

هذا ينطبق إذا كنت تعمل داخل الشركة، ولكنه أمر حيوي إذا كنت مصدرًا خارجيًا لأن لديك نقاط اتصال أقل مع صناع القرار.

2. بناء فريق التدقيق

“بعد ذلك، من سيكون في فريق التدقيق؟ إذا كنت تحل مشكلة الأمان، هل تحتاج إلى مشاركة القانونية؟ الأمان السيبراني؟”، يقول باريسيان.

بعد أن تحدد فريقك، يوصي باريسيان بتعيين الأدوار والمسؤوليات واستخدام أدوات إدارة المشاريع.

3. اختيار أدوات التدقيق

“هناك الكثير من الخيارات [للأدوات]. قد تكون بالفعل تستخدم واحدة”، يقول باريسيان. “ومع ذلك، لا أوصي بتغيير الأدوات أثناء التدقيق إذا لم تقم بتقييمها. أعتبر ذلك نشاطًا منفصلًا”.

يشرح باريسيان أيضًا أن الحلول من الطرف الثالث غالبًا ما يتم تجاهلها أثناء التدقيق. لذا، يجب توثيق هذه الحلول، حيث قد تؤثر على الأمان والامتثال.

للبقاء متوافقًا مع الهدف الأساسي الخاص بك، يوصي باريسيان أيضًا بتحديد “الأدوات التي تستخدمها وكيف وبأي غرض”.

4. جمع البيانات ومراجعة القانونية

“تريد التأكد من أن كل ما تجمعه يتوافق مع لوائح الخصوصية مثل GDPR و HIPAA (في مجال الرعاية الصحية)”، يحذر باريسيان.

على الرغم من أنه من السهل تجاهل هذه الخطوة، إلا أنها ضرورية للتأكد من أنك في مطابقة مع قوانين التسويق عبر البريد الإلكتروني في المواقع والصناعات المحددة.

5. قائمة المجالات التي ترغب في تدقيقها

في هذه المرحلة، ترغب في إدراج المجالات الأكثر صلة بالهدف الخاص بك ثم تدقيقها. إذا كنت تقوم بتدقيق كامل، يوصي باروخاس بتغطية المجالات التالية:

• هيكل الحساب
• الجماهير
• الحملات والمحتوى
• اتصال النظام
• الاختبار والتحسينات
• التتبع

يمكنك أيضًا التركيز على مجال أصغر، مثل زيادة معدل التحويل لحملة بريد إلكتروني محددة. يمكن أن يكون الإجراء التحويل هو النقر على زر الدعوة للعمل. يمكن أن تكون المجالات المتعلقة بالتدقيق هي المحتوى والتصميم.

في هذه الحالة، ترغب في تدقيق سطور الموضوع وعناصر التصميم والنص ودعوات العمل على الأقل.

6. تقييم التأثير باستخدام مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني

الآن تعرف أهدافك والمجالات التي ترغب في تدقيقها، تحتاج إلى تقييمها باستخدام مقاييس أداء التسويق عبر البريد الإلكتروني ذات الصلة. سيعطيك ذلك مقياسًا لتعرف كيفية المضي قدمًا ولديك بيانات مقارنة قبل وبعد التدقيق.

تشمل بعض مقاييس البريد الإلكتروني الشائعة معدل النقر، معدل الفتح، معدل الارتداد ومعدل نمو القائمة. ولكن دعونا نتمسك بمثالنا الهدف منه زيادة عدد أعضاء القائمة الذين ينقرون على زر الدعوة للعمل في حملة البريد الإلكتروني المحددة.

المقياس في هذه الحالة هو معدل التحويل. هنا كيف يمكنك قياسه.

7. اختبار A/B والتحسين

“عند إجراء التدقيق، أول خطوة هي تحديد المجالات التي يجب أن تنظر فيها. الخطوة الثانية هي الاختبار”، يقول غان. يوصي غان باتباع قاعدتين رئيسيتين لاختبار A/B:

• تعيين البريد الإلكتروني A كالحالة الحالية.
• تعيين البريد الإلكتروني B كالمنافس.
• تغيير متغير واحد فقط في كل مرة.

“على سبيل المثال، في البريد الإلكتروني B، عند اختبار معدلات الفتح، قم بتعديل سطر الموضوع فقط ولا تعدل المعاينة”، يقول غان.

ذلك لأنه “إذا كان لديك أكثر من متغير واحد تم تغييره من البريد الإلكتروني القديم، فمن المستحيل تقريبًا تحديد أي إضافة جديدة قمت بها ساهمت في تحسين معدلات الفتح / معدلات النقر”، يوضح غان.

بالإضافة إلى اختبارات A/B للحملات، يمكنك أيضًا الاستماع إلى الحملات البريدية بنفسك.

“أقوم باختبار الرسائل الإلكترونية على أجهزة مختلفة وفي برامج البريد الإلكتروني المختلفة. أحاول أن أتعمق حقًا في أحذية المشتركين، على سبيل المثال، من خلال الانضمام إلى سلسلة البريد الإلكتروني الخاصة بنا”، يقول تشيكوفسكا.

تشرح أن هذا يساعد في الحصول على وجهة نظر شخصية لتجربة الفعلية لجمهور البريد الإلكتروني لدينا.

8. إنشاء خطة عمل والحصول على الموافقة

الآن، تحتاج إلى وضع جميع نتائج تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني في خطة عمل واضحة ومنطقية. من خبرتي في إجراء التدقيقات، أوصي بوضع خطة عمل في مراحل.

إذا لم تفعل ذلك، فإن البيانات يمكن أن تكون مربكة بصريًا، مما يجعل من الصعب معرفة من أين تبدأ.

أقول أيضًا أن تضع الإجراءات التي ستكون لها أكبر تأثير على أهدافك في الأمام. سيزيد ذلك من تأييد أصحاب المصلحة وفريقك.

بمجرد وجود خطة عمل واضحة، قد تحتاج إلى تقديمها لأصحاب المصلحة وصناع القرار و/أو أعضاء الفريق العليا للحصول على الموافقة.

يوصي باريسيان أيضًا بتنسيق تحليلك لجمهورك. على سبيل المثال، التنفيذيون مشغولون. لذا، “قد يكون عرض تقديمي قصير يحتوي على إحصاءات حرجة ونتائج هو الأفضل. أو يمكنك عقد اجتماع لمناقشة النتائج والتوصيات إذا كان هذا هو ما يفضله أصحاب المصلحة”، يوصي باريسيان.

باختصار، يوصي باريسيان بمعرفة جمهورك حتى يتم تنفيذ توصياتك. هذا لأن إجراء التدقيق ليس كافيًا. إقناع أصحاب المصلحة باتخاذ إجراء “يتطلب تركيزًا متساويًا ودعمًا”.

9. تنفيذ خطة العمل وتحليل النتائج

عندما يوافق صناع القرار على خطة العمل الخاصة بك، حان الوقت لتنفيذ نتائج تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني. يمكنك بعد ذلك تحليل نتائج توصيات التدقيق الخاصة بك.

يجب أن تفكر في إعادة النظر في نصيحة غان بشأن اختبار A/B والقواعد هنا – تغيير متغير واحد في كل مرة ومواصلة الاختبار والتحسين في التداول.

ولكن التنفيذ والتحليل لا يعني أن العمل انتهى. سترغب أيضًا في إنشاء نظام لمراقبة وإعداد تقارير مستمرة لتتبع التقدم وإجراء التعديلات.

يوصي باريسيان أيضًا بأن “بمجرد الموافقة على التغييرات، قم بالمضي قدمًا، وراقب ما يحدث، واستمر في التوثيق. إن وجود سجل سيمكنك من إجراء تدقيقات أكثر قوة في المستقبل وتجنب اختبار نفس الفرضية مرة أخرى”.

نصائح لإجراء تدقيق التسويق عبر البريد الإلكتروني

هل ترغب في إجراء تدقيق فعال للتسويق عبر البريد الإلكتروني؟ إليك ما يقترحه خبراء التسويق عبر البريد الإلكتروني الذين قمت بمقابلتهم.

تقسيمه إلى أجزاء قابلة للإدارة

“قد يكون عدد الأشياء التي يجب مراجعتها مرهقًا في البداية، ولكن تقسيمها إلى خطوات أصغر سيساعد”، يقول تشيكوفسكا.

تقترح تشيكوفسكا أولاً تحديد أهدافك لمساعدتك في تقسيم الأمور. “قد ترغب في التركيز على بعض المجالات أكثر من غيرها – على سبيل المثال، استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني أو استراتيجية تجزئة القائمة”، تشرح.

في ذلك، قد يكون هناك “مشكلة محددة تتطلب اهتمامك، مثل معدل ارتداد عالي أو انخفاض التفاعل”، تقول تشيكوفسكا.

تذكر، هذا ليس عمل فردي.

“حتى إذا كنت في شركة صغيرة، قم بإشراك الآخرين. بالإضافة إلى بناء التعاون والاستفادة من مهارات الآخرين، يساعدك إشراك الآخرين في اكتشاف الأشياء التي قد تفوتك”، يقول باريسيان.

يمكنك أيضًا ربط فرق المبيعات وخدمة العملاء بك “لمعرفة كيف يتوافق نغمة اللغة وطول المحتوى مع رسائلهم”، يضيف باريسيان.

يوافق استراتيج التسويق يائير باروخاس.

“اعتمد على أعضاء الفريق الإضافيين الذين قد يكون لديهم خبرة في مجالات أخرى تحتاج إليها أثناء التدقيق، مثل المطورين أو التحليلات”، يقول باروخاس.

اختبار التوقعات لرسائلك

“هذا ليس شائعًا، ولكن يمكنك تجربة اختبار التوقعات”، يقول باريسيان. يتضمن الاختبار عرض عنوان البريد الإلكتروني لشخص ما وطلب منه أن يخبرك برأيه حول ما يعتقد أن البريد الإلكتروني سيكون عنه.

للتخلص من التحيز التأكيدي، يوصي باريسيان بعدم عرض نسخة البريد الإلكتروني على المشاركين. يمكنك بعد ذلك معرفة كيف يشعر الناس حقًا بالعنوان دون معرفة نص البريد الإلكتروني.

يوصي باريسيان أيضًا بإجراء مقابلات مع العملاء “في ‘اللون الأخضر’” والتفكير في “دمجهم في حملة اختبار بيتا” كطريقة أخرى لاختبار وتخصيص رسائلك.

احتساب الاختلافات في الاستراتيجيات والحملات

“كل شركة تتعامل مع الوثائق واستراتيجية البريد الإلكتروني بطريقة مختلفة، لذا لا تتردد في الاتصال بالعميل لطرح الأسئلة”، يقول باروخاس. يشرح أيضًا أن كل تدقيق فريد أيضًا.

لذا، “المرونة مهمة بقدر ما هي مهمة في الوقت المناسب”، يوضح باروخاس.

تشير تشيكوفسكا أيضًا إلى الاختلافات في الحملات.

“لا تقيس كل بريد إلكتروني بنفس المعايير”، تقول تشيكوفسكا. “فكر في ما تعتبره نجاحًا لكل حملة من حملاتك – سيكون مختلفًا للنشرة الأسبوعية الخاصة بك وعلى سبيل المثال، سلسلة العربة المهجورة”.

استخدام البيانات الكمية والملاحظات الكيفية

“للحصول على تدقيق بريد إلكتروني فعال، فإن نصيحتي هي النظر في البيانات الكمية (معدلات الفتح ومعدلات النقر) والملاحظات الكيفية (ردود العملاء)”، يقول أونور كوتلوباي، الرئيس التنفيذي لشركة YouParcel.

من خلال هذا النهج “الشامل”، تمكنت شركة كوتلوباي من تخصيص البريد الإلكتروني “لزيادة التفاعل، مما أدى إلى زيادة عائد الاستثمار وزيادة رضا العملاء”، يقول كوتلوباي.

يشير كوتلوباي إلى زيادة في معدلات الفتح ومعدلات النقر بشكل خاص. ولكن هذا ليس كل شيء.

“أدى هذا التحسين الشامل من النواحي الكمية والنواحي الكيفية إلى زيادة بنسبة 25٪ في الإيرادات المدفوعة عبر البريد الإلكتروني، مما يدل على أن الاستثمار في تدقيق البريد الإلكتروني يمكن أن يؤدي إلى مكاسب كبيرة”، يقول كوتلوباي.

إزالة المشتركين الغير نشطين

يوصي المؤسس جيمس سميث باتباع نهج قائم على البيانات لاستراتيجيتك، بما في ذلك البحث عن “أي أعضاء غير نشطين” في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك.

“أولاً، تخلص من الأشخاص الغير نشطين في قائمتك. ثم قم بتخصيص محتواك لما يحبه جمهورك”، يقول سميث.

بالقيام بذلك، ستركز على تقديم محتوى ذو ج
Source: https://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-audit