في 12 ديسمبر 2023 الساعة 5:44 صباحًا، للاطلاع على ما يختبئ تحت شجرة عيد الميلاد، قم بتسجيل الدخول إلى فيسبوك. تتتبع الشبكة الاجتماعية سلوك مستخدميها بشكل دقيق لدرجة تمكنها من تخصيص الإعلانات بدقة تصل في بعض الأحيان إلى قراءة الأفكار. تعبر الصفحة الرئيسية المليئة بالإعلانات في هذا الوقت من السنة عن تضحية الإنترنت الكبيرة: يستمتع المستهلكون بالخدمات المجانية، ولكن يجب أن يتعرضوا للقصف بالإعلانات من الشركات التي تعرف من كان شقيًا ومن كان جيدًا.
الهروب من الإعلانات على الإنترنت
في الآونة الأخيرة، بدأت شركة ميتا، مالكة فيسبوك، تقديم اشتراكات خالية من الإعلانات لعملائها في أوروبا بسعر 9.99 يورو (10.85 دولار) شهريًا. في أكتوبر، أطلقت تويتر خيارًا خاليًا من الإعلانات. في نفس الشهر، أعلنت تيك توك، التطبيق الصيني الشهير للفيديو، أنها تختبر اشتراكًا خاليًا من الإعلانات. وفي الشهر التالي، أعلنت سناب شات، منافسة وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى، أنها تفعل الشيء نفسه.
البدائل المتاحة
ليست شبكات التواصل الاجتماعي هي الوسيلة الوحيدة التي تسمح للفئة التي يتطلع المعلنون للوصول إليها – الأثرياء الذين لديهم القدرة على الإنفاق – بالابتعاد عن مجالهم. من الفيديو والصوت إلى الأخبار والألعاب، تشجع تنظيمات الإعلام على تقديم بدائل. “نحن في عالم يصبح فيه من الممكن تجنب الإعلانات بشكل متزايد”، يقول براين ويسر من ماديسون وول، استشاري إعلاني. وبما أن الأثرياء يختارون الابتعاد عن الإعلانات على بعض المنصات، فإن المعلنين يبحثون عن أماكن جديدة للوصول إليهم.
التحول الرقمي لوسائل الإعلام
أصبح الحصول على انتباه المستهلكين ذوي الدخل العالي من خلال وسائل الإعلام التقليدية أمرًا صعبًا منذ فترة طويلة. مع تدهور قيمة إعلاناتهم على الإنترنت، قامت الصحف والمجلات بالتحول إلى مصادر دخل أخرى على مدى عقد من الزمان. في عام 2014، كانت نسبة البالغين في الدول الغنية الذين يدفعون مقابل الاشتراك في موقع أخبار على الإنترنت 5٪ فقط، ولكن في هذا العام ارتفعت إلى 13٪، وفقًا لمعهد رويترز في جامعة أكسفورد. وخلال نفس الفترة، تراجعت الإذاعة المدعومة بالإعلانات أمام الموسيقى المبثوثة والبودكاست على منصات مثل سبوتيفي، حيث يدفع 40٪ من مستخدميها البالغ عددهم 575 مليون مستخدم 10.99 دولار شهريًا للاستماع بدون إعلانات.
التلفزيون في عصر الانتقال الرقمي
في العام الماضي، تجاوزت البث المباشر التلفزيون الكابلي والتلفزيون الأرضي ليصبح التلفزيون الأكثر مشاهدة في أمريكا، وفقًا لشركة نيلسن، وهي شركة تتبع المشاهدة. بينما يكتظ التلفزيون الخطي بالإعلانات، يدفع ثلاثة أرباع عملاء البث المباشر الأمريكيين لتخطي الإعلانات، وفقًا لتقديرات شركة أنتينا للبيانات. قامت منصات مثل نيتفليكس وديزني+ بإطلاق طبقات مدعومة بالإعلانات في العام الماضي تقريبًا، وسوف تتبع فيديو برايم لأمازون قريبًا. ولكنها تعرض فقط حوالي أربع دقائق من الإعلانات في الساعة، بالمقارنة مع حوالي 15 دقيقة على التلفزيون الأمريكي. ومع تحول المشاهدين إلى البث المباشر، ستنخفض مخزون الإعلانات التلفزيونية في أمريكا بنسبة 25٪ خلال الأربع سنوات القادمة، وفقًا لتقديرات السيد ويسر.
التحول في وسائل التواصل الاجتماعي
بدت وسائل التواصل الاجتماعي مكانًا آمنًا للإعلانات. لسنوات طويلة، وعدت فيسبوك بأنها “مجانية وستظل كذلك دائمًا”. تغيرت الأمور بسبب شيئين. الأول هو التنظيم. يتبع خطة ميتا الخالية من الإعلانات في أوروبا سلسلة من الأحكام القضائية التي تنص على أن الشركات التكنولوجية يجب أن تحصل على موافقة المستخدمين قبل عرض الإعلانات المخصصة لهم بموجب قواعد حماية البيانات الإقليمية. بدلاً من جعل إعلاناتها أقل فعالية، تقدم ميتا البديل لعدم وجود إعلانات مقابل سعر. (تقول حملات الخصوصية إن السعر مرتفع للغاية لدرجة أنه يحظر؛ ومن المتوقع المزيد من المعارك القانونية في العام الجديد.) لن تطلق ميتا الخطة في أماكن أخرى إلا إذا اضطرت لذلك: “سندعم دائمًا الإنترنت الممولة من خلال الإعلانات”، وفقًا لما قالته في 4 ديسمبر. ولكن قد يحصل البلدان الأخرى على أفكار. تقوم بريطانيا والهند بتشديد قوانين الخصوصية الرقمية الخاصة بهم. تراقب الشركات التكنولوجية أيضًا البرازيل وإندونيسيا وأستراليا (حيث تختبر سناب شات خيارها الخالي من الإعلانات).
التغييرات الناجمة عن المنصات التكنولوجية
منذ عام 2021، تتيح آبل للعملاء الاختيار بعدم تتبع التطبيقات، مما يعرقل القدرة على تخصيص الإعلانات ويدفع إلى اللجوء إلى طرق بديلة للتحقيق من الأرباح. أطلقت سناب شات اشتراكًا بقيمة 3.99 دولار شهريًا العام الماضي يقدم ميزات إضافية؛ وفي سبتمبر، بلغ عدد المشتركين 5 ملايين. انتقلت الألعاب المحمولة، التي تعتمد في كثير من الأحيان على الإعلانات، نحو بدائل مثل عمليات الشراء داخل التطبيق والاشتراكات، وفقًا لتياني جو من نيوزو، شركة تحليلات. أطلقت آبل ونيتفليكس من بين الشركات التي أطلقت اشتراكات ألعاب خالية من الإعلانات.
التحول في استهداف الإعلانات
وجود خيارات خالية من الإعلانات لا يضمن اعتمادها. يعتقد إريك سيفرت، مؤلف النشرة الإخبارية “موبايل ديف ميمو”، أن القليل من الأوروبيين سيدفعون مقابل فيسبوك أو إنستجرام. “سوف تستخدم ميتا معدل الاعتماد المنخفض لنموذج الأعمال المدعوم بالإعلانات كتفضيل للمستهلك”، يتوقع. ومع ذلك، قد يصبح إيقاف الإعلانات على شبكات ميتا أكثر جاذبية مع تزايد استخدامها للفيديو. كان لـ يوتيوب بريميوم، الذي يفرض رسومًا قدرها 13.99 دولار شهريًا للحصول على خدمة خالية من الإعلانات، 80 مليون مشترك في العام الماضي (أحدث رقم متاح)، وهو يأتي خلف نيتفليكس وديزني+ وأمازون برايم بين المنصات الغربية.
الأطفال والإعلانات
يتم استبعاد الأطفال بشكل متزايد من الإعلانات بشكل افتراضي. أعلنت سناب شات في أغسطس أن معظم أدوات استهداف الإعلانات الخاصة بها لن تكون متاحة للاستخدام على الأطفال دون سن 18 في الاتحاد الأوروبي وبريطانيا، للامتثال لقواعد الخصوصية الجديدة. جعلت ميتا فيسبوك وإنستجرام خاليتين من الإعلانات بالكامل للشباب الأوروبيين بينما تعمل على تحديد موقفها القانوني.
الأثرياء والإعلانات
يميل الأثرياء الذين يدفعون للابتعاد عن الإعلانات إلى أن يكونوا أثرياء أكثر من الأشخاص الذين يتعرضون للإعلانات. وفقًا لمعهد رويترز، يأتي ثمانية من كل عشرة أشخاص يدفعون مقابل الأخبار عبر الإنترنت من أسر ذات دخل متوسط أو عالٍ. بالإضافة إلى وجود المزيد من المال، يميل الأثرياء إلى أن يكونوا أكثر حرصًا على الخصوصية: فالمستخدمين الأغنياء هم الأكثر احتمالًا لرفض تتبع هواتفهم الذكية، وفقًا للسيد سيفرت.
التوقعات المستقبلية للإعلانات
على أي حال، يعتقد المعلنون أن لديهم طرقًا أخرى للوصول إلى المستهلكين القيمين. ستصل إنفاق الإعلانات في جميع أنحاء العالم (باستثناء الإعلانات السياسية الأمريكية) إلى 889 مليار دولار في عام 2023 وسوف ينمو بنسبة 5-6٪ سنويًا للسنوات الخمس المقبلة، بقيادة الإعلانات الرقمية، وفقًا لتوقعات جروب إم، التي تضع الإعلانات نيابة عن العلامات التجارية. قد ينخفض عدد الإعلانات المشاهدة على التلفزيون، ولكن قدرة منصات البث المباشر على استهداف الإعلانات ستجعلها أكثر فعالية بكثير من الإعلانات التلفزيونية التقليدية، وفقًا لمارك ريد، رئيس شركة WPP، أكبر شركة إعلانية في العالم وشركة الأم لجروب إم. ستكون فواصل الإعلانات الأقصر للبث المباشر أفضل في جذب انتباه المشاهدين. “عملاؤنا يدركون أن حمولة الإعلانات لمدة دقيقتين إلى ثلاث دقائق أكثر قيمة من حمولة الإعلانات لمدة تسع دقائق”، يقول السيد ريد. بالإضافة إلى ذلك، يقترب المشاهدون من البث المباشر من الوقت الذي يقضونه في مشاهدة البث العام خاليًا من الإعلانات مثل BBC في بريطانيا.
الإعلانات في المنصات الأخرى
يمكن للمعلنين أيضًا الاعتماد على المنصات التي لا يمكن للأثرياء الهروب منها. نمت الإنفاق على وسائط خارج المنزل – مثل لوحات الإعلانات وما شابهها – بنسبة 7٪ هذا العام، وتجاوزت مستواها قبل الجائحة، وفقًا لماجنا، وهي وحدة بحث تابعة لشركة إنتربابل الإعلانية الكبيرة. يظل الرعاية الرعاية للأحداث الرياضية وما شابهها محصنة ضد التشويش الرقمي. وقد يستفيد أنواع أخرى من الإقناع الشركاتي، مثل العلاقات العامة، مع صعوبة الوصول إلى الناس عبر الإعلانات التقليدية، وفقًا للسيد ويسر.
فرص الإعلان الجديدة
ربما تكون أكبر فرصة إعلانية جديدة في المجالات التي لم تظهر فيها إعلانات من قبل. ستكسب طريقة أمازون لبيع الإعلانات جنبًا إلى جنب مع نتائج البحث على موقعها التجاري – شيء بدأت في القيام به قبل أكثر من عقد من الزمان – حوالي 45 مليار دولار هذا العام، أكثر من صناعة الصحف العالمية بأكملها. في العام الماضي، بدأت أوبر بيع الإعلانات في تطبيقاتها للركوب والتوصيل، وتخصيصها باستخدام بياناتها الخاصة عن عملائها (شيء لا يؤثر عليه تغييرات آبل في متابعة النشاط). ومن المتوقع أن تحقق أرباحًا بقيمة مليار دولار من هذا الجانب الجديد في العام المقبل. أطلقت فنادق ماريوت شبكة إعلانية العام الماضي لإرسال رسائل مستهدفة إلى الضيوف على شاشات التلفزيون في غرفهم. ويقال إن شركة يونايتد إيرلاينز تخطط لعرض إعلانات مستهدفة للركاب أثناء ترفيههم في الرحلة. يتوقع جروب إم أن تصبح هذه الأنواع من “وسائط التجزئة” أكثر قيمة من الإعلانات التلفزيونية بحلول عام 2028.
الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي
حتى على وسائل التواصل الاجتماعي، ستكون هناك طرق للعلامات التجارية للوصول إلى الأشخاص الذين يدفعون للابتعاد عن الإعلانات. يلجأ المعلنون بشكل متزايد إلى “المؤثرين” الكاريزميين، الذين يروجون للمنتجات للمستخدمين الذين يتابعونهم ويشاركون محتواهم بمختاراتهم. قامت WPP مؤخرًا بجلب مجموعة منهم إلى لابلاند لزيارة منزل سانتا، كجزء من حملة ترويجية لشركة كوكاكولا. لا يزال من المحتمل أن يجد المستخدمون الذين يدفعون لحظر الإعلانات في بعض المناطق أنها تظهر في مناطق جديدة.
© 2023 The Economist Newspaper Limited. جميع الحقوق محفوظة.
المصدر: https://www.economist.com/business/2023/12/11/welcome-to-the-ad-free-internet
Source: https://www.aol.com/welcome-ad-free-internet-214443148.html
اترك تعليقاً