تخيل نفسك وأنت تحمل دلوًا ممتلئًا بالماء من البئر. الآن، تخيل ثقوبًا صغيرة تظهر في دلوك. ببطء، يبدأ الماء في التسرب من الدلو أثناء سيرك إلى المنزل. لا يزال هناك ماء متبقي عند وصولك، ولكن من الواضح أنك لم تحمل الكمية التي يمكنك حملها.
الدلو المسرب هو مجرد تشبيه لنفق المبيعات الخاص بك، وهو المسار الذي يتبعه الزوار من وصولهم إلى متجرك حتى إتمام عملية الشراء. يمكن أن تكون تسريبات نفق المبيعات سببًا حقيقيًا في نجاح أو فشل عملك.
كيفية العثور على تسريبات نفق المبيعات
هناك ثلاثة تقارير متعلقة بتتبع نفق المبيعات في Google Analytics يمكنك استخدامها للعثور على تسريبات في نفق المبيعات الخاص بك:
تقرير تصور النفق (التحويلات> الأهداف> تصور النفق). هذا هو التقرير الأساسي الأكثر بساطة، والذي يعرض لك نظرة عامة بصرية على نفقك، اعتمادًا على الهدف المحدد.
تقرير تدفق الهدف (التحويلات> الأهداف> تدفق الهدف). يعرض أدق مسار للتحويل. بالإضافة إلى ذلك، فإنه أكثر مرونة من تصور النفق، لأنه يتيح لك استخدام الشرائح المتقدمة ومقارنة التواريخ.
تقرير مسار الهدف العكسي (التحويلات> الأهداف> مسار الهدف العكسي). يعرض لك الأنفاق الفعلية. هنا، ستكتشف أنفاقًا لم تكن تعرف حتى بوجودها. ببساطة، سترى الصفحات الثلاث التي تمت زيارتها قبل التحويل.
عند مراجعة هذه التقارير، اسأل نفسك أين يتم خروج الزوار من الأنفاق بشكل متكرر. هذه هي “التسريبات” التي تحتاج إلى إصلاحها. لتحسين معدل التحويل الخاص بك، ستحتاج إلى معرفة كيفية سد تلك التسريبات والاحتفاظ بالمزيد من الزوار في الأنفاق الخاصة بك.
بين هذه التقارير الثلاثة، يجب أن تكون قادرًا على اكتشاف أي مشكلات في نفق المبيعات الخاص بك بسرعة. إذاً، كيف يمكنك سد التسريبات المجازية؟ “نحن نثق في الله، والآخرون يأتون بالبيانات”.
على حد قول المهندس والكاتب W. Edwards Deming، “نحن نثق في الله، والآخرون يأتون بالبيانات”. الخطوة الأولى هي إجراء بحوث كمية ونوعية لمعرفة سبب وجود الثغرات وكيفية سد تلك الثغرات بأفضل طريقة.
كيفية إجراء البحث الكمي
البحث الكمي هو بحث رقمي وموضوعي. يهدف إلى كشف “ما” وراء سلوك الزوار والعملاء. في تحسين معدل التحويل، يشير البحث الكمي عادة إلى أحد الأساليب التالية:
التحليل التقني. إذا لم يعمل متجرك بشكل جيد، فلن يحقق نسبة تحويل جيدة. هذا قاعدة مطلقة. على الرغم من أنه من السهل أن نعتقد أن الجميع يستخدم أحدث إصدار من المتصفح أو نظام التشغيل المفضل لدينا، إلا أن الواقع أكثر تعقيدًا. قد يكون لديك هاتف آيفون جديد ولامع، ولكن هناك شخص ما لا يزال يستخدم هاتف نوكيا 3310 منذ عام 2017.
يتيح التحليل التقني استيعاب هذه الأنواع المختلفة من الزوار والمشترين، ويغطي بشكل كبير ثلاثة مفاهيم أساسية:
اختبار التوافق مع المتصفحات والأجهزة المختلفة. هذه هي عملية التأكد من أن متجرك يعمل بشكل صحيح في أكبر عدد ممكن من المتصفحات والأجهزة، وهو أمر ليس بالسهولة البالغة. الحيلة هي أن كل متصفح وجهاز لديه العديد من الإصدارات، ومن السهل جدًا تأجيل تحديثات هذه الإصدارات. لذا، لا يمكنك أن تفترض أن الجميع يستخدمون أحدث إصدار.
يمكنك استخدام أداة مثل BrowserStack وأداة التحليل المفضلة لديك لتسريع العملية. مع Google Analytics، على سبيل المثال، يمكنك التنقل إلى تقارير مهمة اثنتين: الجمهور> التكنولوجيا> المتصفح ونظام التشغيل والجمهور> الجوال> الأجهزة. قم بالتبديل من وضع البيانات إلى وضع المقارنة لمعرفة كيف يتفاوت المتصفحات والأجهزة مقارنة ببعضها البعض. فقط تأكد من المقارنة داخل نفس العائلة (مثل Android إلى Android، Chrome إلى Chrome).
تحسين تجربة الموبايل. الموبايل هو شيء آخر تمامًا. من المهم أن تضع ذلك في الاعتبار عند تحسين تجربة الموبايل. ما يريده ويحتاجه الناس على الموبايل مختلف تمامًا عما يريدونه ويحتاجونه على سطح المكتب. النوايا والدوافع والسياقات تتغير جميعها. تجربة جيدة على الموبايل ليست مجرد تجربة سطح المكتب على شاشة أصغر؛ إنها تجربة جيدة على الموبايل بشكل عام. لا تدع تجربة موبايل سيئة تدمر نفق مبيعاتك بأكمله.
تحسين سرعة الصفحة. إذا كان موقعك بطيئًا جدًا، فسوف تفقد الزوار قبل أن تتمكن من التسويق لهم. إذا كنت تستخدم Google Analytics، فيمكنك استخدام تقرير السلوك> سرعة الموقع> توقيتات الصفحة لتحديد الصفحات البطيئة. ثم، قم بتشغيل تلك الصفحات عبر PageSpeed Insights للحصول على نصائح حول كيفية تحسين سرعة الصفحة.
كيفية إجراء البحث النوعي
البحث النوعي هو استكشافي وذو طابع شخصي. يهدف إلى كشف “لماذا” وراء سلوك الزوار والعملاء. في تحسين معدل التحويل، يشير البحث النوعي عادة إلى أحد الأساليب التالية:
استطلاعات الموقع. من المحتمل أنك بالفعل ملم بالاستطلاعات الموقعية. تظهر هذه الاستطلاعات أثناء تصفحك لمواقع الويب المختلفة، حيث يتم تشجيعك على الإجابة على سؤال سريع. على سبيل المثال، هنا استطلاع موقعي يستخدمه Asics:
هناك نوعان رئيسيان من استطلاعات الموقع:
استطلاعات الخروج. يتم تنشيط هذه الاستطلاعات عندما يظهر الزائر على وشك الخروج، مثل التحوم فوق شريط المهام في المتصفح. هذه هي فرصتك لجمع الملاحظات والأفكار من الزوار قبل أن يغادروا. يمكن أن تكون استطلاعات الخروج قوية بشكل خاص عند استخدامها على العملاء المدفوعين.
استطلاعات الصفحة. يتم تنشيط هذه الاستطلاعات عندما يزور الزائر الصفحة، إما على الفور أو بعد فترة زمنية محددة (مثل 30 ثانية). هذه هي فرصتك لجمع الملاحظات والأفكار من الزوار الذين لا يزالون يتصفحون. مع استطلاعات الموقع، تريد التركيز على استخراج بيانات قابلة للتنفيذ. أفضل طريقة للقيام بذلك هي تحديد نقاط الاحتكاك المحددة على الموقع.
في مثال Asics أعلاه، يُطلب من الزوار تقييم تجربتهم على مقياس من 1 إلى 10. سيكون من الصعب على قسم التسويق في Asics استخلاص أي بيانات ذات مغزى من نتائج الاستطلاع. ستخبر النتائج الفريق كيفية أداء متجرهم بشكل عام، ولكنها لن تساعدهم على تحديد الاحتكاك، وهذا يعني أنها لن تساعدهم على تحسين تجربة المتجر.
تعمل استطلاعات الموقع بشكل أفضل عندما يتم استخدامها بشكل نوعي، وهذا يعني طرح سؤال مفتوح يسمح بالقصص والتفسيرات.
فيما يلي بعض اقتراحات الأسئلة المركزة على الاحتكاك في الاستطلاعات الموقعية:
ما هو الهدف من زيارتك لموقعنا؟ هل تمكنت من إكمال مهمتك؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فلماذا؟ هل هناك أي شيء يعيقك؟ هل لديك أسئلة لم يتم الرد عليها؟
تعمل استطلاعات الموقع بشكل أفضل عندما:
تطرح سؤالًا واحدًا مفتوحًا. تطرح سؤالًا نعم/لا وتطلب توضيحًا أو توضيحًا بعد الإرسال.
لا تنس استخدام ردود الاستطلاعات الموقعية لتعزيز نص الصوت للعملاء على موقعك.
كيفية إجراء البحث النوعي
لا يوجد شيء يمكن أن يحل محل الاتصال الهاتفي والحديث مع عملائك. إذا كنت تستطيع أن تلتقي بعملائك المدفوعين شخصيًا، فهذا أفضل بكثير.
هناك مليون سؤال يمكنك طرحه للوصول إلى جوهر عملائك ولماذا يشترون منك حقًا. ما هو مهم هو أن تدخل في المقابلات مستعدًا ومجهزًا جيدًا لاكتشاف الأفكار.
هذا يعني:
اختيار المشاركين المناسبين. ليس جميع العملاء متساوون. في أغلب الأحيان، ستحصل على أفضل الأفكار من العملاء الحاليين، والعملاء المكررين، والعملاء السابقين. يمكن أن يساعدك السؤال الذي تحاول الإجابة عليه أو المشكلة التي تحاول حلها في تحديد أي من تلك المجموعات العملاء يجب أن تجري مقابلات معها.
طرح الأسئلة المناسبة. لا يوجد قائمة قصيرة من الأسئلة التي يجب طرحها دائمًا في مقابلة العملاء. تلتزم بالأسئلة المفتوحة القصيرة. احرص على إزالة الانحيازات الإدراكية والافتراضات من أسئلتك. قبل طرح أسئلة حول الحلول التي تقدمها، تأكد من فهم المشكلة التي يواجهها عملاؤك. في كثير من الأحيان، تكون أسئلة المقابلة التي تركز على المشكلة هي الأكثر إلهامًا، وليس تلك التي تركز على الحل. وأخيرًا، ليس كل شيء عن الأسئلة؛ يمكنك أن تطلب من المشاركين المشاركة في أداء الأدوار أو إجراء عروض توضيحية، وما إلى ذلك.
توثيق المقابلات بشكل صحيح. يمكن أن تكون الملاحظات مفيدة، ولكن تريد التأكد من أنك قمت بتسجيل المقابلات أيضًا. قم بتحويلها إلى نص من خلال خدمة مثل Rev. قم بتسجيل الصوت والفيديو والملاحظات المكتوبة أثناء المقابلة. إذا كنت تجري المقابلة شخصيًا، فمن الأفضل أن تجنيد مساعد مؤقت يمكنه مساعدتك في التوثيق. فمن الصعب التواصل مع المشارك والتفاعل معه بشكل جيد وفي نفس الوقت القلق بشأن التوثيق.
بعد المقابلات، قم بمراجعة الوثائق ونظرًا لما تعلمته. يساعد في إنشاء فرضية حول ما تعتقد أنه صحيح قبل إجراء المقابلات حتى تتمكن من إثباته أو نفيه من خلال البحث. يمكن استخدام هذه المعلومات لتحسين نفق التسويق ونفق المبيعات بشكل عام حيثما ينطبق ذلك.
تقليل تسريبات نفق المبيعات
سيكون هناك دائمًا تسريب في النفق. إيجاد وخدمة العملاء المناسبين أمر صعب. في بعض الأحيان، قد تشعر أنك قمت بسد ثغرة واحدة فقط لتجد ثغرتين أخريين. ولكن كلما تمكنت من سد التسريبات عند اكتشافها بشكل فعال، كلما كانت كل رحلة إلى البئر محسنة بشكل أكبر.
لا تتعب نفسك بالجري من البئر إلى المنزل (أي إرسال المزيد والمزيد من الزوار إلى نفق مسرب). بدلاً من ذلك، ركز على الحفاظ على دلوك في حالة جيدة. سيتطلب الأمر صيانة مستمرة، ولكنه سيستحق ذلك للحفاظ على هذا الماء (المال) في الدلو، وفي النهاية سيؤدي إلى المزيد من التحويلات والعملاء والمبيعات.
Source: https://www.shopify.com/blog/conversion-funnel-leaks
اترك تعليقاً