في هذا المقال سنلقي نظرة على كيف يمكن للتجار التجزئة استخدام استراتيجية “النقرات إلى الطوب” لجذب المتسوقين عبر الإنترنت إلى المتاجر الفعلية.
ما هي استراتيجية “النقرات إلى الطوب”؟
استراتيجية “النقرات إلى الطوب” هي عملية توجيه المتسوقين عبر الإنترنت نحو مساحة التجزئة الفعلية الخاصة بك.
يمكن للتجار التجزئة أن يتيحوا للمتسوقين تصفح كتالوج عبر الإنترنت وشراء المنتجات في المتجر. ويمكن أيضًا أن يكون الطلب عبر الإنترنت واستلامه في المتجر، وهذا النموذج يعرف أيضًا بالنقر والطوب. بغض النظر عن الطريقة، تبدأ تجربة التجزئة الفيزيائية عبر الإنترنت وتنتهي في المتجر.
تجار التجزئة الذين يعتمدون استراتيجية متعددة القنوات (مثل النقرات إلى الطوب) سيولدون 575 مليار دولار بحلول عام 2023.
فوائد استراتيجية “النقرات إلى الطوب”
الآن بعد أن عرفنا ما هي استراتيجية “النقرات إلى الطوب” في التجزئة، دعونا نلقي نظرة على الفوائد التي يمكن أن توفرها لمتجرك.
توفر المتاجر الفعلية تكاليف اكتساب العملاء الأقل.
تزداد تكاليف اكتساب العملاء (CAC) باستمرار. يتجه المزيد من الأعمال التجارية إلى قنوات المبيعات عبر الإنترنت لاستقطاب عملاء جدد، مما يعني زيادة أسعار فتحات الإعلان المحدودة بالفعل. وفقًا لدراسة أجرتها Forrester Consulting عند طلب Shopify، قال 32٪ من العلامات التجارية إنها ستقوم بإنشاء أو توسيع استخدامها لتجارب الظهور المؤقت والشخصية في العام المقبل، بينما قال 31٪ إنها تخطط لإنشاء أو توسيع وجودها في التجزئة الفعلية. قم بتنزيل التقرير الكامل لمعرفة المزيد.
مع تشغيل متجر تجزئة جنبًا إلى جنب مع موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك، ستحصل على ميزة كبيرة. يتم وصف الإيجار الآن بأنه CAC الجديد. بالنسبة لـ DTC، كانت واحدة من القيم الرئيسية هي الأسعار المنخفضة بسبب التكاليف المنخفضة: عقود المتاجر الفعلية والإيجار هي الأكبر. لكن هذا تغير الآن بحيث يتعين عليك إنفاق المال على إعلانات فيسبوك / إنستغرام / جوجل لاكتساب العملاء … على الأرجح بنفس القدر أو أكثر مما كنت ستنفقه على الإيجار و / أو العقود. لذا فإن الحافة السعرية التي قد يكونتها العلامات التجارية الرقمية الأصلية قد انتهت. Griffin Caprio، الرئيس التنفيذي والمدير التنفيذي في Dante32
بفضل الموقع الفعلي، يمكنك استخدام المساحة كوسيلة لتقديم تجارب شخصية للعملاء الحديثين الذين لا يحصلون عليها عبر الإنترنت. هذه التجارب هي ما يدفع المتسوقين إلى العودة إلى المتجر، مما يمنحك تدفقًا مستمرًا من المتسوقين الفعليين دون الاستثمار الآلاف في إعادة التسويق.
التقاط المتسوقين عبر الإنترنت المحليين
بالنسبة لاكتساب العملاء، من المخاطر ترك قرار العميل بما إذا كان سيدخل متجرك التجزئة للصدفة. بالطبع، يمكنك استخدام لافتات التجزئة أو تأمين مساحة في منطقة ذات حركة مرور عالية (مثل مركز تسوق)، ولكن العديد من التكتيكات الشخصية التي تستخدمها لجذب حركة المشاة لديها جمهور محدود.
هناك المزيد من الأشخاص على الإنترنت من أي وقت مضى. يمتلك فيسبوك ما يقرب من 180 مليون مستخدم؛ إنستغرام لديها 119 مليون. قم بإبلاغ العملاء المحليين عن متجرك باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي لجذبهم إلى المتجر.
“التحدي هو معرفة الأشخاص الذين يتم تسويق موقع التجزئة الخاص بك إليهم”، كما يقول جيف موريارتي، مدير التسويق في Moriarty’s Gem Art.
“واحدة من أنجح الاستراتيجيات التي لدينا هي الظهور المؤقت، والتي تستهدف الأشخاص في نصف قطر 20 ميلاً من متجرنا. يتم ذلك من خلال تطبيق، ولكنه يعزز متجرنا التجزئة لأي شخص قريب من موقعنا الذي يزور موقعنا على الويب. نحصل على عدد قليل من الأشخاص كل أسبوع يخبرونا أنهم ذهبوا إلى موقعنا على الويب ولم يكونوا يعرفون أننا في نفس المدينة. لقد كانت طريقة ثورية لموقعنا التجزئة الفعلية.”
💡 نصيحة مهنية: التوجيه الجغرافي هو وسيلة رائعة لجذب وتحويل المتسوقين الذين يقعون ضمن نصف قطر المتجر الخاص بك. افكر في استخدام التسويق القائم على الموقع للوصول إلى المتسوقين القريبين. بمجرد إطلاق حملتك، قم بعرض تقرير مبيعات حسب موقع الفوترة في إدارة Shopify لمعرفة ما إذا كانت المبيعات عبر الإنترنت قد زادت بالقرب من متجرك.
توفير وجود محلي
فكر في التخلي عن متجرك والانتقال إلى التجارة الإلكترونية فقط؟ بينما يفتح لك الوجود عبر الإنترنت أمام حجم أكبر من العملاء المحتملين، إلا أن بعض العملاء لا يزالون يستمتعون بزيارة المتاجر الفعلية.
في الواقع، وفقًا لدراسة أجرتها Forrester Consulting عند طلب Shopify، قال 47٪ من المستهلكين إن وجود وجود محلي كان له تأثير كبير أو جدًا كبير على العلامات التجارية التي اختاروا شراء منها في العام الماضي.
رأيي بسيط جدًا: اتبع المكان الذي يتواجد فيه العميل. والعميل اليوم يبدأ رحلته عبر الإنترنت بشكل متزايد. وكان من الجريمة لفترة طويلة أن العلامات التجارية لا تقدم نفس مستوى المساعدة أو الخدمة التي تقدمها في التجزئة الفعلية كما يجب أن تفعل عبر الإنترنت. آدم ليفين، مؤسس HERO
أفضل جزء؟ لا تحتاج إلى فتح متجرك الخاص لزيادة الوعي بالعلامة التجارية بين المتسوقين المحليين. على سبيل المثال، شراكة Peloton مع Outdoor Voices لإنشاء مجموعة ملابس للياقة البدنية المشتركة. تم عرض المجموعة الجديدة في 17 صالة عرض لـ Peloton. أعطت كلتا العلامتين رؤية إضافية في المواقع التي لم يكن لديهما متاجر فيها بالفعل.
تقديم تجارب المعرض
أحد العيوب الكبيرة للتسوق عبر الإنترنت هو أنه لا يمكنك رؤية أو لمس أو التفاعل مع المنتج. هذا هو السبب الجزئي في أن معدلات الإرجاع لتجار التجزئة عبر الإنترنت أعلى بنسبة 11٪ من متاجر التجزئة الفعلية. ويحدث 22٪ من الإرجاعات عبر الإنترنت لأن العملاء يشعرون أن المنتج يبدو مختلفًا في الحياة الحقيقية.
ومع ذلك، تمنحك استراتيجية “النقرات إلى الطوب” فرصة بناء الثقة مع العملاء المحتملين. ولا تحتاج إلى متجر كبير للقيام بذلك.
يعمل المعرض عن طريق تشغيل متجر بمخزون مخفض يحتوي فقط على منتجاتك الأكثر مبيعًا. يقوم المتسوقون عبر الإنترنت بزيارة المتجر ويرون كيف يبدو ويشعر المنتج في الحياة الحقيقية. بمجرد أن يعطوا الموافقة الخضراء للشراء، يمكنهم إما:
- مسح رمز QR للمنتج الذي جربوه في المتجر. يوجههم الرمز إلى صفحة المنتج على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك.
- يمكن لمساعد في المتجر إرسال سلة تسوق شخصية عبر البريد الإلكتروني للمتسوق في المتجر لإكمال عملية الشراء عبر الإنترنت.
تحديات استراتيجية “النقرات إلى الطوب”
على الرغم من أن استراتيجية “النقرات إلى الطوب” لها مزاياها، إلا أن هناك بعض التحديات التي يجب أن تكون على علم بها عند تنفيذ الاستراتيجية لمتجرك التجزئة الفعلي.
توظيف والاحتفاظ بالموظفين
يمنحك وجود متجر عبر الإنترنت فقط مرونة أكبر فيما يتعلق بالأشخاص الذين توظفهم. بالإضافة إلى ذلك، من خلال التخلي عن الجزء “الطوب” من استراتيجية “النقرات إلى الطوب”، ستتجنب أيضًا معدلات انتقال الموظفين العالية. يفقد تجار التجزئة 60٪ من موظفيهم، مقارنة بالمتوسط البالغ 19٪ في جميع الصناعات.
ليس فقط توظيف الموظفين البديلين أمرًا محبطًا، بل إنه أيضًا وظيفة مكلفة. بالإضافة إلى الراتب الساعي المتوسط البالغ 13.53 دولار، يتوقع أن تدفع بين 33٪ و 50٪ من راتب المندوب للمبيعات في تكاليف التوظيف والتدريب لاستبدالهم.
إدارة المخزون متعدد القنوات
تعد إدارة المخزون عبر القنوات المختلفة تحديًا كبيرًا في استراتيجية “النقرات إلى الطوب”.
لا تريد أن تجد نفسك في موقف يشاهد فيه العميل منتجك عبر الإنترنت، يأتي لرؤيته في المتجر، ويغادر بدون شيء لأن المنتج لم يكن متاحًا فعليًا. تكلف هذه النقص في المخزون التجار 1 تريليون دولار سنويًا.
تجنب هذا من خلال استخدام نظام نقاط البيع (POS) الذي يجمع بيانات من جميع قنوات البيع. على سبيل المثال، يعمل Shopify POS كمصدر واحد للحقيقة. تتغير مستويات المخزون عندما يتم بيع المخزون من خلال متجرك عبر الإنترنت أو الموقع الفعلي. لن تعد تعد العناصر التي نفدت من المخزون للمتسوقين الذين سافروا لشرائها في المتجر.
الحفاظ على تماسك العلامة التجارية
بغض النظر عن المكان وكيفية بيع المنتجات، يعتبر التماسك أمرًا حاسمًا. يتوقع العملاء نفس تجربة التسوق في كل قناة يتفاعلون معك من خلالها، بما في ذلك متجرك عبر الإنترنت ومنصات وسائل التواصل الاجتماعي ومتاجر التجزئة الفعلية.
هذا أمر صعب عندما لا يمكنك أن تكون في أماكن متعددة في وقت واحد – وهذا هو السبب في أن تدريب موظفي المتاجر التجزئة مهم للغاية بالنسبة للعلامات التجارية ذات الاستراتيجية متعددة القنوات مثل “النقرات إلى الطوب”. تأكد من أن تجاربك عبر الإنترنت وغيرها تتطابق من خلال تزويد موظفي المتاجر بمعرفة المنتجات التي سيجدها المتسوقون على متجرك عبر الإنترنت.
بالمثل، استمر في نفس التمييز في كل قناة. قال العملاء الذين قاموا بزيارة متجر التجزئة بعد الشراء عبر الإنترنت إن توفر المنتج وديكور المتجر لعب دورًا كبيرًا في الحفاظ على التماسك عبر القناتين.
جمع بيانات العملاء شخصيًا
“مع تزايد عدد المتاجر عبر الإنترنت التي تدخل إلى المساحة التجزئة الفعلية، يفشل العديد منها في الاستفادة من البيانات التي جمعوها في المساحة الافتراضية”، كما يقول جيف ميكس، نائب الرئيس للمبيعات والتسويق في EnergyFit. “يأتي ذلك من النهج المعيب للنظر إلى المتاجر الفعلية فقط كوسيلة لتعزيز المبيعات عبر الإنترنت، بدلاً من العكس.”
“لتصحيح هذه المشكلة، يحتاج تجار التجزئة عبر الإنترنت إلى تنظيم بياناتهم في فئات لخدمة عملائهم بشكل أفضل. باستخدام البيانات لإعداد الطلبات لتسليمها في الموقع، وجلب العناصر الشائعة في منطقة محددة، أو دراسة المشتريات السابقة لتحديد نطاقات الأسعار التي تتناسب مع الديموغرافيات المحلية، يمكن زيادة المبيعات.”
يمكن لتجار Shopify القيام بذلك بسهولة باستخدام الأدوات التي يستخدمونها بالفعل. قم بتحليل البيانات من نقاط البيع (POS) الخاصة بك، والتي تتزامن مع نهاية التجارة الإلكترونية الخاصة بك، حتى تتمكن من متابعة المتسوقين أثناء الشراء عبر الإنترنت وفي المتجر.
مستقبل استراتيجية “النقرات إلى الطوب”
هل لا تزال غير متأكد مما إذا كان يجب عليك اتباع هذا النهج لمتجرك؟ دعنا نلقي نظرة على سبب لعب استراتيجية “النقرات إلى الطوب” دورًا كبيرًا في مستقبل التجزئة.
شهدت العلامات التجارية الرقمية الأصلية زيادة في شعبيتها
قبل بضع سنوات، كان من الأسهل بناء عمل تجارة إلكترونية. ولكن تشبع القنوات عبر الإنترنت – ولا سيما وسائل التواصل الاجتماعي – يعني أنه من الأصعب من أي وقت مضى أن تبرز بين الضجيج وتصل إلى المتسوقين عبر الإنترنت.
وهذا يعني أن العديد من تجار التجزئة عبر الإنترنت يقومون بخطوات للعودة إلى التجزئة التقليدية. Kohara + Co و Texas Tushies و House of Novogratz هم ثلاثة علامات تجارية DTC تفتح متاجر فعلية تجاور مواقع التجارة الإلكترونية لتلبية احتياجات الأشخاص الذين يفضلون التسوق في المتاجر.
الجديد House of Novogratz على Abbot Kinney سيمنحنا فرصة لتوسيع نطاق علامة Novogratz وللوصول إلى جماهير جديدة من خلال شراكات وتعاونات وأنشطة تحدث في المتجر وعبر الإنترنت. جون فرييرسون، رئيس The Novogratz
الإيجار الرخيص والإيجار
وفيما يتعلق بفتح متاجر جديدة، يقوم العديد من علامات DTC بفتح متاجر تجزئة فعلية لأنها أرخص بالنسبة لهم للقيام بذلك. وفقًا لـ Statista، “زادت معدلات الشواغر في عدد من القطاعات في الولايات المتحدة خلال عام 2020، ولكن لا شيء أكثر من صناعة التجزئة”. وهذا يعني أن هناك الكثير من الفرص للعثور على المساحة التجارية المثالية.
وليس ذلك فحسب، بل إن تكلفة استئجار متجر تجزئة مقارنة بميزانيات الإعلان للعديد من الشركات. انخفضت أسعار الإيجار التجزئة بنسبة 0.7٪ في عام 2021 – أول انخفاض في تسع سنوات. في كثير من الأحيان، من الأرخص للتجار تشغيل متجر تجزئة فعلي بدلاً من استثمار آلاف الدولارات في اكتساب العملاء عبر الإنترنت.
العملاء يرغبون في تجارب في المتجر
تمنح استراتيجية “النقرات إلى الطوب” للتجار فرصة تقديم تجارب العملاء التي لا يمكن تحقيقها عبر التجارة الإلكترونية. يستهدف التجزئة التجربة الشخصية للأشخاص الذين يفضلون إنفاق أموالهم على التجارب بدلاً من المنتجات.
وفقًا لمارك تيبرسون، رئيس الاستراتيجية في Afterpay، “قال ثلاثة أضعاف عدد الأشخاص من جيل زد قالوا إنهم يتسوقون في المتجر في معظم الوقت مقارنة بعدد الأشخاص الذين قالوا إنهم يتسوقون في معظم الوقت عبر الإنترنت”.
لهذا السبب، قال 32٪ من العلامات التجارية إنها ستقوم بإنشاء أو توسيع استخدامها لتجارب الظهور المؤقت والشخصية في العام المقبل، بينما قال 31٪ إنها تخطط لإنشاء أو توسيع وجودها في التجزئة الفعلية.
بعض أفضل تجارب التجزئة التي قمت بها كانت في الواقع. ما أبحث عنه كمستهلك حديث هو القيمة. لا أعني القيمة من حيث الأسعار. أعني قيمة التجربة. هارلي فينكلشتاين، رئيس Shopify
قال أربان بودوتوري، مدير المنتج في Shopify، “كان التجار التجزئة عبر الإنترنت بعضًا من أولئك الذين اكتشفوا أن متاجر التجزئة يجب أن تتكيف مع رحلة شراء جديدة تبدأ غالبًا على Instagram، وتستمر إلى متجرهم عبر الإنترنت، وتشمل الكثير من البحث المسبق في العلامة التجارية والمنتجات”.
قال أربان: “بنيت متاجرهم عبر الإنترنت لخدمة المتسوقين في أي مرحلة من رحلتهم والآن يقومون بتطبيق هذا التفكير في متاجرهم. لم يتم تصميم تجربتهم في المتجر فقط لإجراء مبيعات داخل جدرانهم الأربعة”، يقول أربان. “التجربة تهدف إلى تعزيز الاتصال والمحادثة، مع إعطاء المتسوقين فرصة لمس وشعور منتجاتهم. وبالتالي، يمكن أن يتحول المتسوقون الذين يتسوقون للمرة الأولى إلى سفراء للعلامة التجارية”.
خذها من LIVELY، بائع الملابس الداخلية الذي يقدم تجارب التجربة في المتجر للعملاء للعثور على حجمهم المثالي. تأتي ما يقرب من ثلث إيراداتها في المتجر من هؤلاء العملاء الذين ينقرون على الطوب. “نتحدث عن منتج يعتبر شخصيًا جدًا، لذلك يجب أن تتطابق التجربة مع ذلك”، كما يقول مؤسس Michelle Cordeiro Grant.
العملاء يتوقعون تجارب تسوق سلسة
لقد لمسنا بشكل موجز حقيقة أن التماسك بالعلامة التجارية يشكل تحديًا لتجار التجزئة الذين يعتمدون استراتيجية “النقرات إلى الطوب”. يطالب العملاء الحديثون بأن تكون تجارب التسوق سلسة عبر القنوات المختلفة التي يستخدمونها.
خيارات مثل شراء عبر الإنترنت واستلامه في المتجر (BOPIS) والتسليم على الرصيف يصبحان أكثر شيوعًا. يختار ثلاثة أرباع المتسوقين عبر الإنترنت تلك التجميعات الشخصية على التسليم التقليدي، وذلك بشكل كبير لأنها أكثر ملاءمة. لا يضطرون للانتظار أو دفع تكاليف التوصيل على العناصر التي طلبوها عبر الإنترنت.
كجزء من استراتيجية “النقرات إلى الطوب” الخاصة بك، قدم خدمة النقر إلى المتجر مثل BOPIS أو الاستلام المحلي. حافز المتسوقين عبر الإنترنت على اتخاذ تلك الخيارات عن طريق تقديمها مجانًا (بدلاً من 2.99 دولار للتسليم في يومين).
بمجرد زيارتهم لمتجرك، يوجد إمكانية بيع عناصر أخرى في مكتب الاستلام، مما يزيد من الإيرادات ويواصل تجربة التسوق عبر القناتين عبر الإنترنت وفي المتجر.
3 أمثلة على استراتيجية “النقرات إلى الطوب”
فيما يلي ثلاثة أمثلة مشرقة للعلامات التجارية التي تستخدم استراتيجية “النقرات إلى الطوب” لجذب المتسوقين عبر الإنترنت نحو المتجر التجزئة.
Casper
تعتبر Casper دراسة الحالة المثلى لأصحاب الأعمال في مجال التجارة الإلكترونية.
كانت متجر المرتبة يعمل في الأصل عبر الإنترنت فقط. ولكن من الصعب اختيار فراش عبر الإنترنت. يجب أن يكون القاعدة التي تنام عليها ثلث اليوم مريحة – شيء يمكن للمتسوقين فقط أن يكونوا متأكدين منه عن طريق لمسه في الحياة الحقيقية.
يقول الرئيس التنفيذي فيليب كريم إن عملاء Casper “يذهبون عبر الإنترنت للقيام بأبحاثهم. يدخلون المتاجر لمساعدة تعليمهم. في كثير من الأحيان يحدث ذلك في نفس الوقت. الناس يقرأون عن المنتجات على هواتفهم أثناء النظر فيها على الرفوف.
يجب علينا حقًا التفكير في كيفية وجود نقاط الاتصال المتعددة وجوانب متعددة للتفاعل مع العملاء بطريقة تتيح لهم الشراء من أي مكان يرغبون في الشراء منه بشكل أكثر ملاءمة بالنسبة لهم”.
“فكر في بناء هذا في بنية تحتية تكون غير مرتبطة بالقناة”، يقول فيليب. “نحن سعداء جدًا إذا قمت بشراء منتجات Casper من خلال أحد شركاء التجزئة لدينا بالإضافة إلى متاجرنا الخاصة والمشغلة ذاتيًا، أو على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بنا”.
الآن، يوجد للعلامة التجارية أكثر من 70 متجرًا يمكن زيارتها من قبل جمهورها عبر الإنترنت لاختبار فراش. تلعب التجزئة التجربية دورًا كبيرًا في تلك المتاجر. كانت The Dreamery متجرًا يمكن للنيويوركيين الذين يعانون من نقص النوم أن يأخذوا قيلولة سريعة بسعر 25 دولارًا للجلسة (على فراش Casper، بالطبع).
SITKA
SITKA هي بائع متخصص في الملابس الذي افتتح مؤخرًا أول متجر تجزئة له بمساحة 3000 قدم مربعة في بوزمان، مونتانا. تستخدم العلامة التجارية متجرها الرئيسي، المسمى SITKA Depot، لتمنح المتسوقين فرصة تجربة أحدث منتجاتها والاعتماد على مهارات الموظفين ذوي الخبرة.
يعتبر متجر SITKA مكانًا يعتمد بشكل كبير على التجزئة التجربية أيضًا. يستضيف الموقع الفعلي ندوات وفعاليات المجتمع، ويحتوي على خدمة Revive and Repair في المتجر لإصلاح المنتجات التالفة – كل ذلك يدفع المتسوقين عبر الإنترنت بعيدًا عن أجهزة الكمبيوتر وإلى المتجر.
تعتمد SITKA على التزامها بتعزيز تجربة الصياد بأكملها، ويعتبر متجرها التجزئة الأول فرصة لتوسيع هذا المبدأ. “لن يكون للعملاء فرصة فقط لبناء أنظمة مخصصة تعمل لأسلوب الصيد الخاص بهم، بل سيتمكنون أيضًا من التواصل مع الآخرين الذين يشاركون نفس الشغف بحياة الصيد”، كما يقول جوناثان هارت، مؤسس SITKA.
Adore Me
تخطط الشركة الناشئة عبر الإنترنت Adore Me لتغيير طريقة تسوق النساء للملابس الداخلية، وفي صميم استراتيجيتها مئات المواقع الفعلية الجديدة المجهزة بوسائل التكنولوجيا العالية وخدمة الكونسيرج.
حققت Adore Me بسرعة 100 مليون دولار في المبيعات في عام 2017، بعد خمس سنوات فقط من تأسيسها في عام 2012. ويقدر أنها تحقق الآن 52.2 مليون دولار سنويًا. على الرغم من أن هذا بالكاد يلامس الإيرادات البالغة 7 مليارات دولار من منافسها التقليدي Victoria’s Secret، إلا أن ذلك لا يثني Adore Me عن تحديد مكانها الخاص في السوق.
افتتحت متجر العلامة التجارية الرئيسي في ستاتن آيلاند في عام 2018، مع بار للملابس الداخلية ووجبات خفيفة، وغرف تجربة مجهزة
Source: https://www.shopify.com/retail/clicks-to-bricks
اترك تعليقاً