تنافس شرس يدور بين التجار الرقميين الأصليين مع العمل على جذب العملاء. مع تحول التجزئة بسرعة نحو الرقمي في الأشهر الأخيرة، ارتفعت تكلفة اكتساب العملاء بشكل كبير.
هل الإيجار هو البديل لتكلفة اكتساب العملاء في التجزئة؟
قبل عقد من الزمان، عندما كانت العلامات التجارية الرقمية الأصلية تبدأ للتو، كان هناك مصطلح يقول “تكلفة اكتساب العملاء هي الإيجار الجديد”. كان من الأرخص الوصول إلى العملاء وزيادة المبيعات عبر الإنترنت من الإيجار لمساحة تجارية في العالم الحقيقي.
لماذا يجذب التجزئة الفعلية العلامات التجارية الرقمية الأصلية؟
تعمل المتاجر الفعلية على بناء علاقات عميقة مع العملاء من خلال تجارب تفاعلية تعزز العلامة التجارية وقيمها. لتحقيق النجاح على المدى الطويل، تحتاج العلامات التجارية إلى وجود وجود على الإنترنت وخارجها.
كيف يمكن للعلامات التجارية الرقمية الأصلية اكتساب العملاء من خلال المتاجر الفعلية؟
مع انخفاض أسعار الإيجار التجاري بنسبة تفوق الذي شهدته بعد الركود الكبير في عام 2007-2008، يقدر مووديز أن أسعار الإيجارات التجارية الفعالة ستنخفض بنسبة 11.1%، أي ما يقرب من ضعف الانخفاض الذي شهدته أسعار الإيجارات التجارية بعد الركود الكبير. “سيضطر أصحاب العلامات التجارية والمسوقين إلى إعادة تقييم اعتمادهم على وسائط الدفع المنخفضة لاكتساب العملاء في المستقبل. ستكون بناء العلامة التجارية مطلبًا للنجاح الأساسي، سواء على المدى القصير أو الطويل. مع العقارات المنخفضة، يمكننا توقع رؤية علامات تجارية جديدة تختبر فرص التجزئة الفعلية لبيع المنتجات وكذلك لسرد قصص العلامات التجارية. ستستغل العلامات التجارية المتطورة ذات العقلية الشاملة للفرصة لالتقاط بيانات الأطراف الأولى أيضًا.” – مايكل ميرافلور، مستشار مستقل في Third City Advisory
تفاصيل “الإيجار هو تكلفة اكتساب العملاء في التجزئة الجديدة”
قبل عقد من الزمان، عندما كانت العلامات التجارية الرقمية الأصلية تبدأ للتو، كان هناك مصطلح يقول “تكلفة اكتساب العملاء هي الإيجار الجديد”. كان من الأرخص الوصول إلى العملاء وزيادة المبيعات عبر الإنترنت من الإيجار لمساحة تجارية في العالم الحقيقي.
وكانت…قبل عشر سنوات. ومع زيادة المنافسة في هذا المجال، كان لها تأثير كبير على تكاليف الإعلان الرقمي: وصلت في النهاية إلى نقطة الغليان. أصبحت تكلفة اكتساب العملاء تقترب الآن من تكلفة الإيجار للوجود في مساحة تجارية فعلية.
ونتيجة لذلك، زادت العلامات التجارية الرقمية الأصلية وجودها في المتاجر الفعلية. من Warby Parker و Bonobos إلى Allbirds و Peloton و Casper، نرى الآن تحولًا نحو التجزئة الشاملة حيث تقوم العلامات التجارية الرقمية الأصلية بالإطلاق عبر الإنترنت، ثم تنتقل إلى التجزئة الفعلية لتقليل تكلفة اكتساب العملاء. “فيما يتعلق بـ DTC، كانت واحدة من القيم الأساسية الكبيرة هي الأسعار المنخفضة بسبب التكاليف المنخفضة: عقود المتاجر الفعلية والإيجار هي الأكبر. لكن هذا تغير الآن حيث يتعين عليك إنفاق المال على إعلانات فيسبوك / إنستجرام / جوجل لاكتساب العملاء…ربما بنفس القدر أو أكثر مما ستنفقه على الإيجار و / أو العقود. لذلك، اختفت الفارق السعري الذي كانت تحظى به العلامات التجارية الرقمية الأصلية الأصلية.” – غريفين كابريو، الرئيس التنفيذي والمدير التنفيذي لشركة Dante32
لماذا تجذب التجزئة الفعلية العلامات التجارية الرقمية الأصلية؟
زرعت العلامات التجارية الرقمية الأصلية بذورها عبر الإنترنت، ولكن بعد أن شهدت نجاحًا كبيرًا، بدأت في اختبار المياه مع المتاجر الفعلية – ظاهرة يطلق عليها بعضهم “النقرات إلى الطوب”. السؤال هو: لماذا؟ ما الذي دفع الرغبة في التوسع إلى التجزئة الفعلية إذا كان النموذج الأولي الرقمي ناجحًا جدًا؟ يبدو أنه بغض النظر عن مدى تقدمنا في مجال التحول الرقمي، فإن وجود متجر فعلي يجلب بعض المزايا الفريدة. دعونا نلقي نظرة على بعضها.
التجزئة الفعلية تعمل كلوحة إعلانية
قبل بضع سنوات فقط، كانت الإنترنت مليئة بالعناوين الرئيسية حول “نهاية التجزئة”. ولكن في الواقع، ليست التجزئة الفعلية ميتة – بل هي في حالة ازدهار. بدلاً من أن تكون المتاجر الفعلية قناة مبيعات فقط كما كانت في الماضي، ستكون متاجر المستقبل كل شيء عن التجارب، وتعزيز صورة العلامة التجارية وقيمها، وبناء علاقات مع العملاء وجهًا لوجه. ببساطة: المتاجر الفعلية هي لوحات إعلانية للعلامة التجارية. “مع الاتجاه المتزايد في صناعة المستهلك نحو التوزيع شامل القنوات، أرى أن امتلاك المتجر هو أداة قيمة أخرى في صندوق الأدوات لتوفير مستويات عميقة ومخصصة من التجربة. تحتاج العلامات التجارية إلى ضمان تمييز كل قناة وتحفيزها بمكافآت حصرية ومنتجات وعروض ترويجية.” – جايمي شميدت، Color
كيف تستخدم CARIUMA التجزئة الفعلية لتعزيز قيم العلامة التجارية؟
تستخدم CARIUMA، شركة صناعة الأحذية الرياضية التي تقدم منتجات صديقة للبيئة للنساء والرجال، متجرها المؤقت في الطابق الثاني من متجر Selfridges في لندن كتعبير حقيقي عن كل ما تؤمن به الشركة – الأناقة والراحة والاستدامة.
كيف؟ يأتي أحد الأمثلة في شكل تجربة لا تُنسى. مع كل عملية شراء، يحصل المتسوقون في متاجرهم المؤقتة على نبات مجاني في وعاء قابل للتحلل ليأخذوه إلى المنزل ويزرعوه. يمثل كل قسم في متجرهم نفس الروح الصغيرة: من لوحات التزلج المستدامة المصنوعة من غطاء زجاجات معاد تدويرها إلى العروض المصنوعة من الفطر، قامت CARIUMA بإنشاء تجربة تجزئة فريدة حيث تتداخل منتجاتها وقيمها في الحياة الحقيقية، مما يخلق تجربة تجزئة تعمل كلوحة إعلانية للعلامة التجارية بأكملها.
كيف يساعد الإيجار في تقليل تكلفة اكتساب العملاء؟
زادت تكلفة اكتساب العملاء بشكل مطرد خلال السنوات القليلة الماضية بفضل انفجار القنوات الرقمية (والمنتجات المنافسة على تلك القنوات). وهذا أدى إلى تشبع رقمي، مما أدى إلى زيادة تكلفة اكتساب العملاء بدون زيادة ضرورية في القيمة المستمرة للعمر أو المبيعات.
وعلى إدراكهم أنهم لا يمكنهم الاعتماد على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة إلى الأبد للنمو، يقوم العلامات التجارية الرقمية الأصلية بالتوسع في التجزئة الفعلية كوسيلة لتقليل تكلفة اكتساب العملاء. من خلال الوجود أمام العملاء بوجود في متجر تجزئة فعلي، يمكن للعلامات التجارية خلق تجارب فريدة في الشخص واستكشاف الإمكانات غير المستغلة لتفاعلات العملاء وجهًا لوجه. “ليكون العلامة التجارية الحديثة، يمكن القول إنه ستحتاج إلى كلا القناتين للازدهار. المتجر الذي يمكن للعملاء تجربة الأشياء (الملابس، المشروبات، الأجهزة، إلخ.) والذي يحتوي على فريق رائع سيؤدي إلى عميل أقوى بكثير من حركة المرور المدفوعة مع استهداف غير متميز. ومع ذلك، ستؤدي حركة المرور المستهدفة الرائعة إلى توسيع فعال.” – فيليب سوريانو، رئيس العمليات في Popshop Live | شريك مؤسس: Hugh & Crye
التجزئة الشاملة: السر لتقليل تكلفة اكتساب العملاء
مع تزايد تكلفة اكتساب العملاء إلى مستويات قياسية، دخلت الشركات التجارية التقليدية ذات الجيوب العميقة إلى مجال بيع عبر الإنترنت، مما يجعل من الأصعب اكتساب عملاء جدد من خلال الحملات المدفوعة.
ونتيجة لذلك، يبحث الآن المزيد من العلامات التجارية الرقمية الأصلية عن التجزئة الفعلية كوسيلة لتقليل التكاليف (مستفيدين من انخفاض تكاليف الإيجار) للوصول إلى المزيد من العملاء. وكلا الطرفين يتعلمان من خبرات بعضهما البعض مع العمل على تقليل تكلفة اكتساب العملاء. النتيجة: تصبح استراتيجيات التجزئة الشاملة ضرورية للعلامات التجارية الحديثة بأشكالها وأحجامها المختلفة.
كيفية الانتقال من “النقرات إلى الطوب”
كيف يمكن للعلامات التجارية تجاوز الفجوة بين العالم الرقمي والعالم الفعلي؟ إليكم ست نصائح عملية لمساعدة التجار التجزئة على الانتقال بسلاسة إلى التجزئة الشاملة.
1. التحقق من الفكرة من خلال الأحداث الشخصية
يشتهر العملاء اليوم بحبهم للتجارب. من خلال الأحداث التجارية المميزة، يمكن للعملاء لمس وتجربة و / أو تذوق منتجاتك.
2. ابدأ بمتجر مؤقت
قد يبدو الانتقال من العالم الرقمي إلى العالم الفعلي أمرًا مربكًا ومحفوفًا بالمخاطر بسبب التكاليف والوقت والموارد المطلوبة. ولهذا السبب، يقرر العديد من العلامات التجارية الرقمية الأصلية اختبار التجزئة الفعلية من خلال متاجر مؤقتة قبل فتح متجر دائم.
3. اختيار الموقع المناسب
يمكن أيضًا استخدام المتاجر المؤقتة كأرضية اختبار لإيجاد أفضل المواقع والمدن للمتاجر الفعلية. على الرغم من أن الجائحة أجبرت العديد من الناس على الانتقال، إلا أن العديد منهم بدأوا في العودة إلى المدن (وجلب قوتهم الشرائية معهم).
4. قرر عن نموذج التجزئة الخاص بك
تحديد هدف المتجر ليس أمرًا واحدًا يناسب الجميع. عند الانتقال من النقرات إلى الطوب، يجب أن تقرر نموذج التجزئة الخاص بك، والذي قد يكون:
- المخزون الكامل: تشكل بعض العلامات التجارية شراكات مع التجار التقليديين لاختبار المياه في التجزئة الفعلية. على سبيل المثال، قامت Crate and Barrel بإطلاق مجموعة حصرية محدودة الإصدار مع علامة الفراش Parachute للبيع عبر الإنترنت وفي 65 من متاجرها التجارية.
- تجربة: لا تقتصر المتاجر على البيع فقط. نرى ذلك في مفهوم Nordstrom Local، وهو متجر لا يحتوي على بضائع يجمع بين الخدمات والتجزئة التجربية. يساعد هذا النهج التعاوني العلامات التجارية الرقمية الأصلية على الحصول على تعرض لعملاء سلسلة التجزئة وحركة المرور.
- قاعة العرض / المخزون المنخفض: من بين تلك العلامات التجارية الرقمية الأصلية التي انتقلت إلى التجزئة الفعلية، اعتمدت العديد منها نموذج قاعة العرض التي لا تبيع المنتجات في المتجر ولكنها توفر للمستهلكين فرصة للملمس والشعور بالمنتج قبل الذهاب عبر الإنترنت للشراء. يساعد هذا المفهوم “عرض السلع”، أو فصل تجربة التسوق في المتجر عن عملية الوفاء، العلامات التجارية مثل متجر الملابس Bonobos على إنشاء تجربة غير متقطعة عبر الإنترنت والفعلية.
5. استغلال التكنولوجيا لتوفير تجربة سلسة
لا يفكر العملاء اليوم في المصطلحات القنوات. بدلاً من ذلك، يبحثون عن المنتجات عبر سطح المكتب والهاتف المحمول، وعندما يحين وقت الشراء، قد يقررون زيارة المتجر وإحضار أجهزتهم معهم.
ماذا يعني ذلك بالنسبة للعلامات التجارية الرقمية الأصلية؟ يعني أنها تحتاج إلى تفكيك الحواجز واستخدام التكنولوجيا لتوفير تجربة سلسة عبر كل نقطة اتصال. لا يزال العملاء يقدرون الجوانب الاجتماعية والحسية للتسوق في المتجر، ولكنهم يرغبون أيضًا في أن تكون تجاربهم عبر الإنترنت وفي المتجر مكملة لبعضها البعض. تجعل أدوات مثل نظام POS من Shopify ذلك ممكنًا للعلامات التجارية الكبيرة والصغيرة.
6. توظيف موظفين موهوبين
على عكس العالم الرقمي حيث يتولى الفرق معظم خدمة العملاء، فإن الموظفين في التجزئة الفعلية لديهم دور مزدوج: خدمة العملاء والمبيعات. يعد الترويج للمبيعات والبيع المتقاطع أهدافًا أساسية لمعظم موظفي مبيعات التجزئة في المتاجر. إيجاد الأشخاص المناسبين وتدريبهم لتطوير وعي العملاء هو شرط أساسي لنجاح التجزئة. “لتكون علامة تجارية حديثة، يمكن القول إنه ستحتاج إلى كلا القناتين للازدهار. متجر حيث يمكن للعملاء تجربة الأشياء (الملابس، المشروبات، الأجهزة، إلخ.) والذي يحتوي على فريق رائع سيؤدي إلى عميل أقوى بكثير من حركة المرور المدفوعة مع استهداف غير متميز. ومع ذلك، ستؤدي حركة المرور المستهدفة الرائعة إلى توسيع فعال.” – فيليب سوريانو، رئيس العمليات في Popshop Live | شريك مؤسس: Hugh & Crye
التجزئة الشاملة: السر لتقليل تكلفة اكتساب العملاء
مع ارتفاع تكلفة اكتساب العملاء إلى مستويات قياسية، دخلت الشركات التجارية التقليدية ذات الجيوب العميقة إلى مجال بيع عبر الإنترنت، مما يجعل من الأصعب اكتساب عملاء جدد من خلال الحملات المدفوعة.
ونتيجة لذلك، يبحث الآن المزيد من العلامات التجارية الرقمية الأصلية عن التجزئة الفعلية كوسيلة لتقليل التكاليف (مستفيدين من انخفاض تكاليف الإيجار) للوصول إلى المزيد من العملاء. وكلا الطرفين يتعلمان من خبرات بعضهما البعض مع العمل على تقليل تكلفة اكتساب العملاء. النتيجة: تصبح استراتيجيات التجزئة الشاملة ضرورية للعلامات التجارية الحديثة بأشكالها وأحجامها المختلفة.
اترك تعليقاً