تعتبر معرفة السوق المستهدف المثالي أحد العناصر العديدة التي يجب التحقق منها في قائمة “بدء الأعمال” الخاصة بك، ولكنها بلا شك الجزء الأهم من العملية.
ما هو السوق المستهدف؟
السوق المستهدف هو المجموعة المحددة من الأشخاص الأكثر احتمالًا لشراء منتجاتك أو خدماتك. إنهم الأشخاص الذين يجب أن تركز عليهم بشكل كبير – نوع الأشخاص الذين يعودون مرة أخرى ويوصون بك لأصدقائهم ويتحدثون عنك على وسائل التواصل الاجتماعي.
كيف تحدد السوق المستهدف الخاص بك؟
يقوم العديد من أصحاب الأعمال الصغيرة بإنشاء منتجات يتمنون أن يكونوا لديهم. خذ علامة الأحذية “أولبيردز” مثلاً. بدأت العلامة التجارية بعد أن واجه مؤسسها تيم براون صعوبة في العثور على أحذية مصنوعة من صوف الميرينو. تم إنشاء “أولبيردز” لسد الفجوة، وكان تيم أول عميل للعلامة التجارية والسوق المستهدف.
ومع ذلك، فإن الاستمرار في الاعتماد على “أنا عميل نفسي” لفترة طويلة قد يكون خطيرًا. يمكن أن تقتل الافتراضات حول جمهور السوق المستهدف استطلاعات السوق. قد يختلف ما يرغب فيه العملاء الذين يدفعون مقابل منتجاتك بشكل كبير عن المنتج الذي ترغب في إنشائه.
على سبيل المثال، افترض أنك ضد فيسبوك وقمت بحذف حسابك احتجاجًا على إعدادات الخصوصية الخاصة به. إذا كان جمهورك المستهدف مثلك، فستستبعد إعلانات فيسبوك من أفكار حملتك التسويقية. ومع ذلك، قد تعيق قدرتك على الوصول إلى جزء من العملاء المحتملين الذين لديهم الكثير من الأشياء المشتركة معك.
أنت عينة صغيرة من واحد. أنت لا تمثل السوق المستهدف بأكملها أو الجمهور المستهدف أو قاعدة العملاء الخاصة بك.
في الواقع، هناك فرصة جيدة أن تتصرف بشكل مختلف جدًا عن العملاء المحتملين لديك، لذلك قد يكون استخدام سلوكك الخاص كمعيار قاعدي كارثيًا.
قال كوري هاينز، مؤسس Hiya Health: “في الواقع، هناك فرصة جيدة أن تتصرف بشكل مختلف جدًا عن العملاء المحتملين لديك، لذلك قد يكون استخدام سلوكك الخاص كمعيار قاعدي كارثيًا”.
لا يجب أن يكون بحث الأسواق المستهدفة المتعددة معقدًا إذا كنت في بداية الأمر، ولكن من المفيد أن يكون لديك سوق مستهدف قليل الحجم الذي يعد الحد الأدنى القابل للتطبيق من المعلومات التي تحتاج إلى معرفتها عن عملائك المثاليين قبل الانغماس في الأمر.
يوصي مؤسس Hiya Health، دارين ليت، بالبحث عن إجابات على الأسئلة التالية: من سيستفيد الأكثر من منتجك أو خدمتك؟ من سيقوم بلمس هذا المنتج؟ لماذا يحتاجون إلى منتجك أو خدمتك؟ ما الفرق الذي يجعله هذا المنتج مختلفًا عن منافسيه؟
كيف يمكنك العثور على الإجابات؟
استضافة مجموعات التركيز
هل تبدأ بحثك السوقي من الصفر بدون بيانات عملاء موجودة؟ أسرع طريقة للحصول على تعليقات فورية هي استضافة مجموعة تركيز: مجموعة تتكون من ثمانية إلى عشرة أشخاص يقدمون تعليقات صادقة حول منتجك الذي ستطلقه قريبًا.
يجب أن تتحدث إلى الأشخاص في السوق المستهدف الخاص بك الذين ليسوا في دورة المبيعات.
يعتمد العديد من الأشخاص على المبيعات للحصول على تعليقات. لا يخبر الناس الحقيقة عندما يتعلق الأمر بالمال.
قم بالإعلان عن أنك تبحث عن أشخاص للمشاركة في دراسة بحثية. قدم للأشخاص حافزًا للمشاركة، مثل منتج مجاني أو بطاقة هدايا بقيمة 25 دولارًا. على سبيل المثال، إذا كنت تبحث عن السوق المستهدف لعلامة نبيذ جديدة، قم بتنظيم حفلة نبيذ وجبن في مزرعة محلية. كلما كان الناس مرتاحين ومشاركين في جلسة مجموعة التركيز، زادت احتمالية أن يقدموا إجابات صادقة ومفتوحة.
أو يمكنك استضافة مجموعة التركيز عبر الإنترنت باستخدام أدوات مؤتمرات الويب مثل Zoom. بهذه الطريقة، يمكنك دعوة الناس من جميع أنحاء العالم دون تقييد البحث إلى آراء الناس في منطقة محددة.
عند اختيار الأشخاص للانضمام إلى مجموعة التركيز، ابدأ بمعايير واسعة لمعرفة السوق البحثية – خاصة إذا كانت هذه أول تجربة لك في عالم البحث السوقي. تذكر: الافتراضات حول من قد يشتري منتجك يمكن أن توجهك في الاتجاه الخاطئ. هناك دائمًا الخيار للتخصيص بعد استبعاد مجموعة محددة ليست بالضرورة السوق المستهدف الخاص بك.
في الحدث، اطرح أسئلة مفتوحة مثل: ما هي الصفات التي تبحث عنها في العلامات التجارية التي تشتري منها؟ ما الذي يجب أن يحدث في حياتك حتى تشتري هذا المنتج؟ إذا لم تتصور نفسك تشتري هذا المنتج، من ستشتري العنصر كهدية؟
لا تخف من الانغماس في الأمور المعقدة. بدلاً من استبيان ذهابي واحد، يمكنك أن تستخرج الأفكار والمشاعر والقصص التي يشاركها الناس عندما تتواصل وجهًا لوجه (أو شاشة لشاشة). اطرح أسئلة مفتوحة واستخرج الأجزاء المثيرة في إجابتهم لمزيد من المناقشة.
استطلاع العملاء الموجودين
“عملائك الحاليين هم مصدر رائع”، كما يقول جان غريغوار، الرئيس التنفيذي لـ Lovebox. وهي عبارة صحيحة: فقد قدم العملاء الحاليون أموالهم الثمينة مقابل منتجك. في كثير من الحالات، يؤدي اتباع المال مباشرة إلى السوق المستهدف الخاص بك.
تقترح جان، “اكتشف لماذا يشترون منك. هل لديهم أي اهتمامات مشتركة؟ ثم، انظر إلى منتجك أو خدمتك بشكل مفصل. ما هي السمات الرئيسية لها؟ ما هي ميزاتها وفوائدها؟ بمجرد الحصول على تلك المعلومات، يمكنك معرفة أي نوع من العملاء سيستفيد من منتجك”.
انظر إلى البيانات الموجودة في نهاية العمليات الخلفية لمتجر التجارة الإلكترونية الخاص بك. على سبيل المثال، سيشارك العملاء عنوانهم البريدي لأغراض الشحن. اجمع تلك البيانات في جدول بيانات واحد لمعرفة أكثر المواقع شعبية لديك.
يمكنك أيضًا إضافة حقل تاريخ الميلاد إلى صفحة إنشاء حساب ما بعد الشراء. قدم للعملاء هدية مجانية أو رمز خصم في عيد ميلادهم مقابل معلومات متعلقة بالعمر لأغراض بحث السوق المستهدف الخاص بك.
جمع المزيد من البيانات تلقائيًا عن طريق إضافة استطلاع العملاء في رسائل تأكيد الشراء الخاصة بك. اجعل الاستطلاع قصيرًا وجذابًا لتشجيع العملاء الجدد على مشاركة تعليقاتهم. اطرح مزيجًا من الأسئلة الديموغرافية والنفسية مثل: ما هو مستوى تعليمك؟ كيف تقضي وقت فراغك؟ لماذا اخترت شراء منتجنا؟ ماذا كان يحدث في حياتك في ذلك الوقت؟ أي القنوات استخدمت لاكتشاف هذا المنتج؟
يمكن أيضًا أن تقوم تطبيقات مثل POWR Customer Survey و Zigpoll و Fairing Post Purchase Surveys بذلك بالنيابة عنك إذا كنت تفضل أن تكون رسائل تأكيد الشراء الخاصة بك خالية من الفوضى.
على أي حال، ابحث عن المشتركين الشائعين في الإجابات التي تحصل عليها. الأفكار والسلوكيات وصفات الشخصية التي تراها متكررة هي تلك التي يشترك فيها العملاء الذين يدفعون مقابل منتجاتك – والسوق المستهدف الخاص بك أيضًا.
مراقبة المنافسين
في سوق مزدحم، يمكن أن يساعدك معرفة سوق المنافسين على تحديد تركيزك، خاصة إذا كانت المنتجات التي تبيعها تشابهًا كبيرًا.
علامات معجون الأسنان هي مثال جيد. إذا قمت بتحليل تركيبات معجون الأسنان الشهيرة، ستلاحظ فروقًا ضئيلة جدًا. تبرز التجار في هذا المجال بفضل توجيه العلامات التجارية القوية نحو سوق مستهدف محدد.
قم بإعداد قائمة بالمنافسين في سوقك النيش. ابحث عنهم عن طريق طرح هذا السؤال في استطلاعات ردود العملاء الخاصة بك: هل قمت بالنظر في أي منتجات أخرى قبل أن تقرر شراء منتجنا؟ إذا كان الأمر كذلك، فمن كانوا وما الذي جعلك تختارنا؟
على الرغم من أنه من غير المرجح أن يشارك كل من هؤلاء المنافسين معلومات حول جمهورهم بحرية، يمكنك القيام ببعض الأعمال التحريية عن طريق:
- البحث عن اسم العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي
- النظر في المؤثرين الذين يتعاونون مع كل علامة تجارية
- التحقيق في تقييمات العملاء ودراسات الحالة
في تسويق متجر Shopify الخاص بي، Dead Sea Trading Co.، نظرت إلى أكبر منافس لي واستخدمت موقع Alexa.com لتحديد أن السوق المستهدف لديهم هو النساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين 35 و 65+ واللواتي يكسبن أكثر من 100،000 دولار سنويًا. من أجل الوصول إلى هذا السوق، بدأت نادي كتاب مجاني عبر الإنترنت للنساء في هذه الفئة العمرية وقمت بتضمين إعلانات لـ Dead Sea Trading Co. في الأماكن المناسبة. كانت النتائج مبهرة وزادت حركة المرور إلى متجري ثلاث مرات منذ بدء نادي الكتاب.
على الرغم من أن تحليل المنافسة هو نقطة انطلاق جيدة لبحث السوق المستهدف الخاص بك، فإن الهدف هو التميز عنهم. لهذا السبب، ينصح جاستن تشان، مدير النمو في JuneShine، باستخدام هذه البيانات لـ “العثور على سوق نيش خاص بك يتجاهلونه”.
استكشاف الأبحاث الموجودة
بمجرد أن تحصل على فهم قوي لأنواع الأشخاص في السوق المستهدف الخاص بك، انغمس بعمق في الأفكار والمشاعر والسلوكيات التي يشتركون فيها من خلال الأبحاث الصناعية الموجودة.
تشارك المنصات التالية اتجاهات سلوك المستهلكين التي يمكن الاستفادة منها:
- McKinsey & Company
- Gartner
- Pew Research Center
نشرت McKinsey تقريرًا بعنوان “حالة البقالة في أمريكا الشمالية”، والذي يمكن أن يستخدم أصحاب متاجر البقالة لتحديد سوقهم المستهدف من خلال التركيز على أولئك الذين يتسوقون للفواكه والخضروات الطازجة.
قال ماركوس ماتسون، نائب الرئيس للنمو في Sozy: “هناك العديد من الأدوات التي تساعدك على الغوص في جمهورك المستهدف بشكل عميق، ولكن يمكن أن تكشف أبحاث الكلمات الرئيسية عن نقاط الألم الأكثر حميمية وخاصة التي قد لا يكون العملاء أو العلامات التجارية مستعدة للتحدث عنها. مشاكل الصحة العقلية، ومشاكل العلاقات، ومشاكل صورة الجسم … يتم الكشف عنها جميعًا في أبحاث الكلمات الرئيسية”.
إذا كنت تعلم أن السوق المستهدف لمكملات الصحة الخاصة بك هم النساء اللواتي يمرون بسن اليأس، على سبيل المثال، جرب استخدام مربع الاكتمال التلقائي في Google لرؤية المصطلحات ذات الصلة التي يبحث عنها هؤلاء الأشخاص.
ولكن تذكر: تحتاج أبحاث السوق المستهدف إلى بيانات حقيقية ملموسة، وليس افتراضات. لهذا السبب، يضيف ماركوس: “للتحقق من الأفكار، أتحدث إلى فرق الدعم العملاء ووسائل التواصل الاجتماعي لمعرفة ما يتحدث به العملاء الفعليون وكيف يتحدثون به، وهذا يؤثر على استراتيجيتي لجميع المحتوى الموجود على الموقع. بمجرد أن يكون لديك عملاء يشترون، فستحصل على معلومات حول الأشخاص الأكثر احتمالًا لشراء منتجاتك. يمكن أن يأخذك ذلك بعيدًا جدًا في بحثك عن جمهورك المستهدف”.
عن طريق المنصة أو قناة البيع
تختلف العلامات التجارية التجارية الإلكترونية في جمهورها المستهدف عبر المنصات وقنوات البيع التي يبيعون عليها. على سبيل المثال، ستكون لدى بائع منتجات يدوية جمهور مستهدف مختلف لملفه الشخصي في Etsy وموقع التجارة الإلكترونية ومتجر الطوب والملاط.
سيكون الأشخاص الذين يشترون من خلال متجر العلامة التجارية عبر الإنترنت مختلفين عن أولئك الذين يزورون متجرها في هيوستن الفعلي. يعتبر الموقع الجغرافي الاختلاف الأكثر وضوحًا: يفتح لك البيع عبر الإنترنت الباب للوصول إلى عملاء محتملين في جميع أنحاء العالم. لا تحصل على هذا الرفاهية مع المتجر الفعلي (إلا إذا كنت في وجهة سياحية).
بالمثل، تختلف المنصات التي تسوق من خلالها عملك عندما يتعلق الأمر بالأسواق المستهدفة. أولئك الذين يكتشفون المنتجات من خلال Instagram عادة ما يتابعون أحد المؤثرين الذين يستخدمون المنصة لكسب المعيشة. ومع ذلك، قد يعطي السوق المستهدف لمستخدمي Pinterest الأولوية للسلع المصنوعة يدويًا على السلع المصنعة بالجملة.
لتحديد السوق المستهدف الخاص بك لمنصة أو قناة مبيعات معينة، كرر الخطوات التي غطيناها. استطلع آراء العملاء الحاليين الذين وجدوا أو اشتروا منتجاتك من خلال كل منهما. قم بإنشاء فصول Google Analytics لكل مصدر يشير إليه، ثم استخدم تقرير المشتريات في التجارة الإلكترونية لمعرفة أكثر المنتجات شيوعًا بين الزوار من كل قناة.
أو انتقل مباشرة إلى المنصة نفسها. تحتوي العديد من منصات وسائل التواصل الاجتماعي على ميزات لاستطلاع جمهورك، بما في ذلك استطلاعات القصة في Instagram.
يمكنك حتى تنظيم مسابقة حيث يفوز المتابعون بشيء – مثل منتج مجاني – مقابل معلومات حول السوق المستهدف الخاص بك على تلك القناة. “أكتب تعليقًا أدناه عن سبب رغبتك في الفوز” هو بداية محادثة بسيطة لجعل المتابعين يتحدثون.
ما هو حجم السوق المستهدف الخاص بي؟
احسب حجم السوق المستهدف الخاص بك من خلال إجراء بعض الأبحاث المكتبية. استفد من الموارد المجانية، مثل تلك المدرجة أدناه، لمعرفة عدد الأشخاص الذين يشتركون في نفس الصفات التي حددتها.
يعتبر مكتب الإحصاءات العملية الأمريكي مصدرًا رائعًا للتحقق من الوظائف ومستويات الدخل وكيفية قضاء الناس وقت فراغهم. تجمع Statista أيضًا بيانات حول عدد الأشخاص الذين يشترون أو يشاهدون أو يبثون أو يقرؤون شيئًا.
يمكنك أيضًا استخدام أداة بناء الجمهور في Facebook لرؤية الأحجام المقدرة بناءً على اهتمامات وأعمار ومواقع السوق المستهدف الخاص بك. (ملاحظة مهمة: تشمل أداة بناء الجمهور في Facebook بيانات فقط من مستخدميها، لذا قد ترغب في تجنب هذه التقنية إذا كنت تستهدف سوقًا لا يستخدم المنصة.)
الخطأ الشائع الذي يرتكبه المسوقون عند تحديد سوقهم المستهدف هو افتراض أن الجميع هم عملاء. قد تحاول الوصول إلى أي شخص والجميع بأمل أن يتحولوا إلى عملاء إذا أصبحت رسالتك التسويقية صحيحة. يحدث العكس تمامًا في الواقع.
إذا لم تتمكن من تحديد تعريف (من هو سوقك المستهدف)، فإن تسويقك سيبدو ضعيفًا، وبالتالي ستضيع المال على الأشخاص الذين ليس لديهم أي اهتمام بما ستقوله. قال سام بارانت، رائد أعمال التجارة الإلكترونية: “إذا لم تتمكن من تحديد تعريف (من هو سوقك المستهدف)، فإن تسويقك سيبدو ضعيفًا، وبالتالي ستضيع المال على الأشخاص الذين ليس لديهم أي اهتمام بما ستقوله”.
يحدث نفس المشكلة إذا ذهبت إلى نيش ضيق جدًا. بالطبع، يمكنك الوصول إلى مجموعة أصغر من الأشخاص برسائل تسويقية فردية ومخصصة. ولكن السوق المستهدف التي تضم 100،000 شخص، مع معدل تحويل متوسط بنسبة 2.86٪، يعني وجود 2،860 عميلًا مدفوعًا. إذا كانوا يشترون منتجات بقيمة 50 دولارًا، فسيؤدي ذلك إلى إيرادات قدرها 143،000 دولار. يمكن أن يزيد العملاء المتكررون هذا الرقم، ولكن لا يزال لا يولد الإيرادات الكافية لتحويل الأعمال الحياتية إلى أعمال أكبر.
لا يوجد ممارسة مثالية لحجم السوق المستهدف الخاص بك. تختلف بعض الصناعات بشكل أساسي عن الأخرى. هناك المزيد من الأشخاص المهتمين بشراء البقالة مقارنة بأولئك الذين يهتمون بشراء أزياء “حرب النجوم”، على سبيل المثال.
كمبدأ توجيهي تقريبي، افترض أنك ستحقق معدل اختراق السوق المتوسط البالغ 2٪ إلى 6٪ – هو النسبة المئوية للسوق المستهدف الذي يشتري منتجك. ضرب حجم السوق الخاص بك بهذه النسب لرؤية الحد الأعلى للإيرادات التي يمكن تحقيقها.
للمقارنة: تدعي Apple حصة السوق بنسبة 51.62٪ لأنظمة التشغيل المحمولة، ولهذا السبب ترى منتجات iOS في كل مكان.
كيفية تجزئة والوصول إلى السوق المستهدف الخاص بك
لن تقوم بتشغيل حملات تسويق للوصول إلى السوق المستهدف الخاص بك. سيكون ذلك واسعًا جدًا. تجزئة سوقك لتحديد جمهور مستهدف لحملات فردية هو ما يساعدك على اتخاذ إجراءات استنادًا إلى بحثك. إذا كنت تستخدم Shopify، فإن تجزئة Shopify يمكن أن تمكنك من اكتشاف رؤى قوية حول عملائك.
لذا، قم بتجزئة السوق المستهدف الخاص بك إلى فئات فرعية أصغر لإنشاء جمهور مستهدف – مجموعة فرعية أصغر من السوق المستهدف الخاص بك التي يتم توجيه جهود التسويق الخاصة بك إليها. ضمن هذه الفئات، هناك شخصيات المشتري: ممثلون خياليون لجمهور مستهدف واحد داخل السوق المستهدف الخاص بك.
خذ مثالًا على السوق المستهدف لشركة Great Little Trading Company. عملاؤها المثاليون هم الآباء والأمهات للأطفال الصغار. ولكن هناك متغيرات أخرى، مثل موقع الآباء الجغرافي وعمر الطفل ومستوى الدخل، تأتي للعب. سيكون من خطأ للبائع تجاهل الأشخاص الذين هم آباء لأطفال صغار ولكن لا يستوفون جميع الصناديق الثلاثة. لا يزالون جزءًا من سوقه المستهدف – فقط فئة فرعية أصغر منه.
بالنسبة للسمات المشتركة التي تظهر في بعض العملاء المحتملين ولكن ليس في البعض الآخر، اعتبرهم فئات فرعية من السوق المستهدف الخاص بك. هنا ثلاث طرق شائعة لاستخدام هذه البيانات في التسويق الرقمي.
التجزئة الديموغرافية
تعني تجزئة السوق المستهدف الديموغرافية عملية إنشاء شخصيات للأشخاص ذوي السمات المشتركة، مثل:
- العمر
- الديانة
- العرقية
- الأجيال (على سبيل المثال، جيل X، جيل Z، الميلينيالز، إلخ)
- مستوى الدخل
- الحالة الزوجية
- مستوى التعليم
قم بتحديد النسبة المئوية بين كل فئة فرعية من فئات السوق الديموغرافية وقم بتعيين ميزانيتك التسويقية وفقًا لذلك. إذا كنت تعلم أن نصف جمهورك المستهدف يتراوح أعمارهم بين 40 و 65 عامًا، على سبيل المثال، قم بتخصيص نصف ميزانيتك التسويقية للحملات الموجهة نحو هؤلاء الأشخاص.
مثال على ذلك هو الإعلان عن طريق الدفع على الإنترنت، حيث يمكن للشركة اختيار تقديم الإعلانات فقط لجنس معين أو نطاق عمري محدد بدلاً من جميع الأجناس والفئات العمرية. يمكن أيضًا است
Source: https://www.shopify.com/blog/target-market
اترك تعليقاً