ما هو التحيز الإدراكي؟ أنواعه وأمثلة على الأعمال التجارية

نحن نحب أن نعتقد أننا أشخاص منطقيون يتخذون قرارات منطقية.

نحن ندرس البيانات في لوحات التحليلات الخاصة بنا، نبحث عن الاتجاهات بين عملائنا. نزن بعناية الإيجابيات والسلبيات في قراراتنا الشخصية للشراء، ونصل بسهولة إلى خيار منطقي.

أليس كذلك؟ لا، هذا خاطئ.

الحقيقة هي أن الدماغ البشري معقد للغاية، ومتأثر بالسياق والعواطف. على سبيل المثال، هناك العديد من التحيزات الإدراكية التي تؤثر على كل قرار تتخذه أنت وعملائك. فما هو التحيز الإدراكي؟

ما هو التحيز الإدراكي؟

التحيز الإدراكي هو نوع من الأخطاء في التفكير يحدث عندما يسمح الأشخاص لقراراتهم بأن تتأثر بتفضيلاتهم الشخصية وعواطفهم ومعتقداتهم. الجميع عرضة للتحيز الإدراكي، مما يؤدي إلى قرارات واحكام غير دقيقة. لماذا يهم التحيزات الإدراكية على أي حال؟

لماذا تهم التحيزات الإدراكية؟

نحن جميعًا نعاني من العديد من التحيزات الإدراكية، في كثير من الأحيان في نفس الوقت. في الواقع، فإن الاعتقاد بأنك أقل تأثرًا بالتحيزات الإدراكية من الآخرين هو تحيز إدراكي ذاتي. يُطلق عليه اسم “نقطة العميان”، وهو تحيز صغير يجعل من الأسهل عليك اكتشاف التحيزات في الآخرين (بدلاً من نفسك).

فكلما فهمت أكثر عن كيفية عمل الدماغ البشري، كلما استطعت تسويق منتجاتك وإقناع العملاء المحتملين بشكل لا يمكن إنكاره.

تاريخ التحيز الإدراكي في علم النفس

التحيز الإدراكي هو ظاهرة تم دراستها بشكل واسع من قبل علماء النفس والباحثين الآخرين على مر السنين. يشير إلى اتجاه الأشخاص للقاء أحكامهم وقراراتهم على معلومات غير دقيقة أو غير كاملة.

أحد أقدم الدراسات حول التحيز الإدراكي أجراه علماء النفس دانيال كانيمان وأموس تفيرسكي في السبعينيات. وجدوا أن الناس يميلون إلى اتخاذ قرارات ليست مبنية على المنطق أو الأدلة الموضوعية، ولكن بناءً على معتقداتهم وتحيزاتهم الشخصية.

منذ ذلك الحين، تم إجراء العديد من الدراسات الأخرى حول التحيز الإدراكي، وتبين أنه يلعب دورًا في مجموعة واسعة من القرارات والأحكام، بدءًا من الاختيارات اليومية مثل ماذا ترتدي أو ماذا تأكل، وصولاً إلى قرارات أكثر أهمية مثل ما إذا كنت ستستثمر في سهم معين أو تصوت لمرشح معين.

أمثلة شائعة للتحيزات الإدراكية

هناك العديد من أنواع التحيزات الإدراكية المختلفة، ولكن بعض أكثرها شيوعًا تشمل:

تحيز التأكيد

هو الاتجاه للبحث عن المعلومات أو تفسيرها أو تذكرها بطريقة تؤكد الافتراضات أو الفرضيات الشخصية. على سبيل المثال، إذا كنت تعتقد أن التفاح غير صحي، فقد تنتبه فقط إلى الأخبار والدراسات التي تؤكد هذا الرأي وتتجاهل أي دليل يعارضه. يمكن أن يؤدي هذا النوع من التحيز إلى اتخاذ قرارات سيئة، لأنه لا يتم النظر في جميع الأدلة المتاحة.

تحيز التوافر

هو الاتجاه لتقدير احتمالية حدوث أحداث سهلة التخيل. يمكن أن يؤدي هذا التحيز إلى خوف الناس من الطيران، على الرغم من أنه إحصائيًا أكثر أمانًا من القيادة. يمكن أن يؤدي تحيز التوافر إلى اتخاذ قرارات غير منطقية بناءً على المشاعر بدلاً من الحقائق.

تحيز التثبيط

هو الاتجاه للانتقاد بشدة على القطعة الأولى من المعلومات عند اتخاذ قرار. على سبيل المثال، إذا كنت تحاول أن تقرر كم تنفق على سيارة جديدة، فقد تعتمد قرارك على سعر الملصق، دون النظر إلى عوامل أخرى مثل الأقساط الشهرية أو كفاءة استهلاك الوقود. يمكن أن يؤدي هذا التحيز إلى اتخاذ قرارات سيئة عن طريق عدم النظر في جميع المعلومات ذات الصلة.

تحيز الثقة الزائدة

هو الاتجاه للثقة الزائدة في قدرات الشخص أو الأحكام الخاصة به. يمكن أن يؤدي هذا التحيز إلى اتخاذ مخاطر غير ضرورية أو اتخاذ قرارات سيئة بناءً على تقدير زائد لقدرات الشخص.

تحيز الرؤية الخلفية

عندما يدعي الناس أنهم كانوا يعرفون شيئًا ما من قبل، بعد أن تم إثبات صحته. على سبيل المثال، بعد حضور مباراة كرة السلة، يدعي الشخص أنه كان يعرف من سيفوز مسبقًا.

أمثلة على التحيزات الإدراكية في الأعمال التجارية

هناك تحيزات إدراكية جديدة تضاف إلى القائمة كل يوم. مثل “تأثير الفتاة المشجعة”، الذي ابتكره شخصية بارني في برنامج التلفزيون كيف قابلت أمك. وهو التحيز الذي يجعلنا نعتقد أن الأفراد أكثر جاذبية عندما يكونون في مجموعة.

ولكن هنا بعض الأمثلة الأساسية مع بعض الأمثلة “غير المألوفة” لتمكينك من الوصول بسرعة إلى المعلومات:

تحيز التوافر

التعريف: الاتجاه لتقدير احتمالية حدوث أحداث معينة بناءً على مدى “توافرها” في الذاكرة، والذي يمكن أن يتأثر بمدى حداثة الذكريات أو مدى غرابتها أو شحنها عاطفيًا.

تعتمد تحيز التوافر على الذاكرة الحديثة. إذا كان بإمكانك استدعاء شيء بسرعة، فإنه يجب أن يكون مهمًا أو على الأقل أكثر أهمية من الأشياء التي لا يمكن استدعاؤها بسهولة.

على سبيل المثال، بعد سماعك عن سلسلة من عمليات السرقة في الأخبار، قد تكون أكثر حذرًا عند قفل الأبواب في الليل.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: استخدم ما يحدث في العالم وفي الأخبار لزيادة المبيعات. على سبيل المثال، بعد خسارة هيلاري كلينتون في نوفمبر 2016، نظمت مسيرة النساء في يناير واليوم العالمي للمرأة في مارس، قام صانعو لعبة “كاردز ضد الإنسانية” بإصدار نسخة “لها” من اللعبة:

تسلط الصفحة الرئيسية بأكملها الضوء على التحيز ضد المرأة، بدءًا من حقيقة أنها نفس اللعبة في تغليف وردي، ولكنها تكلف 5 دولارات إضافية.

تأثير العكس

التعريف: رد فعل الشخص على الأدلة المناقضة لمعتقداته السابقة بتعزيز معتقداته السابقة.

يُعرف هذا أيضًا بتحيز التأكيد. في الأساس، عندما يتم تقديم أدلة قوية ضد المعتقدات السابقة للأشخاص، فإنهم غالبًا ما يرفضون الأدلة ويؤمنون بقوة أكبر في موقفهم الأصلي.

بالإضافة إلى ذلك، لدينا اتجاه للبحث عن المعلومات وتفسيرها وتفضيلها وتذكرها بطريقة تؤكد معتقداتنا السابقة.

قد يتعرف أي شخص شارك في نقاش محتدم حول السياسة أو الدين، على سبيل المثال، على هذا التحيز الإدراكي.

الناس يؤمنون بما يؤمنون به ومن الصعب جدًا تغيير تلك المعتقدات.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: قم بإجراء البحوث لفهم ما هي تلك المعتقدات التي تحملها جمهورك وركز على النداءات العاطفية لتغييرها. على سبيل المثال، هناك عدد متزايد من المنكرين لتغير المناخ الآن. إذا كانوا سيزورون متجر WWF، سيواجهون نداءًا عاطفيًا لإنقاذ الحيوانات المتأثرة بتغير المناخ:

تأثير بارنوم

التعريف: ملاحظة أن الأفراد سيعطون تقييمات دقيقة لوصفات شخصيتهم التي يفترض أنها مصممة خصيصًا لهم، ولكنها في الواقع غامضة وعامة بما يكفي لتنطبق على مجموعة واسعة من الأشخاص.

يشرح هذا كيف يمكن أن تبدو التوقعات الفلكية والتنبؤات واختبارات الشخصية دقيقة جدًا.

يحصل هذا التحيز الإدراكي على اسمه من الفنان السيرك الأمريكي بي.تي. بارنوم، الذي يعتقد بعض الناس أنه قال “هناك مغفل يولد كل دقيقة”.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: يمكنك أن تجعل الزوار يشعرون بأنك تتحدث إليهم شخصيًا، حتى وإن كنت تتحدث إلى الآلاف. كل ما يلزمه هو بعض البحوث حول آراء العملاء واستخدامها.

تأثير بنيامين فرانكلين

التعريف: الشخص الذي قام بعمل لصالح شخص ما أكثر عرضة للقيام بعمل آخر لصالح هذا الشخص مقارنة بالشخص الذي قام بعمل لصالحه.

انتظر، ماذا؟ السبب المقترح لهذه الظاهرة النفسية هو أنك قمت بعمل الصالح لأنك تحب الشخص.

هذا هو في الواقع التحيز الإدراكي الذي يشرح العداوات والمنافسات الطويلة، لأن الأمر المعاكس صحيح أيضًا: تأتي لكره الأشخاص الذين تفعل لهم الشر.

نقل الكاتب والمخترع بنجامين فرانكلين “مثل قديم” في سيرته الذاتية، وهو السبب الذي جعل التحيز يحمل اسمه: “أن الشخص الذي قدم لك خدمة سيكون أكثر استعدادًا لتقديم خدمة أخرى لك من الشخص الذي قدمت له خدمة”.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: احصل على التزام صغير، مالي أو غير ذلك، من الزوار ثم اطلب التزامًا أكبر في وقت لاحق. على سبيل المثال، يشجع Ghostly التزامًا صغيرًا قدره 99 سنتًا لأغنية واحدة:

بعد أن يشتري الشخص التزامًا صغيرًا، فإنه من المرجح أن يشتري التزامًا أكبر (أي شراء الألبوم بأكمله).

تأثير الإضافة الوهمية

التعريف: تفضيل الخيار أ بدلاً من الخيار ب عندما يتم تقديم الخيار ج، والذي يشبه الخيار ب ولكن ليس أفضل بأي شكل من الأشكال.

بعبارة أخرى، الخيار ج أسوأ تمامًا من الخيار أ، ولكنه متساوٍ مع الخيار ب (أسوأ في بعض الجوانب وأفضل في بعض الجوانب). عندما يكون الخيار ج موجودًا، يجعل الخيار أ أكثر جاذبية من لو كانت الخيارات مقتصرة على الخيارين أ وب.

على سبيل المثال، دعونا نفترض أنك تشتري هاتفًا جديدًا. الخيار أ هو 500 دولار مقابل 30 جيجابايت والخيار ب هو 400 دولار مقابل 20 جيجابايت. قد يفضل البعض الخيار أ والبعض الآخر الخيار ب، وذلك يعتمد على رأيهم في السعر والتخزين.

ولكن الآن أصدرت أبل خيارًا ثالثًا، الخيار ج. بسعر 550 دولارًا، فهو أغلى من الخيارين أ وب، ولكن لديه سعة تخزين أقل قليلاً (25 جيجابايت مقابل 30 جيجابايت في الخيار أ).

لا أحد سيختار الخيار ج، ولكنه يجعل الخيار أ أكثر جاذبية من لو كانت الخيارات مقتصرة على الخيارين أ وب فقط.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: أضف حزمة ثالثة كخدعة لزيادة عدد المشترين للحزمة التي ترغب في أن يشتروها الناس بالفعل.

تأثير التأطير

التعريف: اعتماد الأشخاص على كيفية تقديم المعلومات لاستخلاص استنتاجات مختلفة من نفس المعلومات.

يقول هذا التحيز الإدراكي إن الناس يتفاعلون مع الاختيار بطرق مختلفة، اعتمادًا على كيفية تقديمه (أي التأطير). على سبيل المثال، يمكن أن يتم تقديمه على أنه خسارة أو كسب. نميل إلى تجنب المخاطر عندما يتم تقديم إطار إيجابي، ولكننا نبحث عن المخاطر عندما يتم تقديم إطار سلبي.

قام أموس تفيرسكي ودانيال كانيمان بتجربة لاختبار هذا في عام 1981. طُلب من المشاركين اختيار أحد العلاجين لـ 600 شخص مصاب بمرض قاتل. العلاج أ سيؤدي إلى وفاة 400 شخص. العلاج ب يحتمل أن لا يموت أحد، ولكن هناك 66٪ من الفرصة أن يموت الجميع.

تم تقديم كل علاج بإطار إيجابي وسلبي. على سبيل المثال، بالنسبة للعلاج أ: إيجابي: إنقاذ 200 حياة. سلبي: سيموت 400 شخص.

اختار 72٪ من المشاركين العلاج أ عندما تم تقديمه بإطار إيجابي، وانخفض إلى 22٪ فقط عندما تم تقديمه بإطار سلبي.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: كن حذرًا في كيفية تقديم قيمة منتجاتك. غالبًا ما ترغب في استخدام إطار إيجابي، ولكن في بعض الأحيان يمكن أن يكون الإطار السلبي مقنعًا أيضًا. على سبيل المثال، يستخدم Leesa إطارًا سلبيًا طريفًا بشكل جيد حقًا:

تأثير الخصم الزائد

التعريف: اميل الأشخاص إلى الأفضلية للمكافآت الفورية على المكافآت المؤجلة.

عندما يتعلق الأمر بمقارنة مكافأتين متشابهتين، نميل إلى اختيار تلك التي تصل أولاً. يقوم دماغنا بتقليل قيمة المكافأة التي تأتي في وقت لاحق.

عندما يُطلب من الناس أن يختاروا بين دولار اليوم وثلاثة دولارات غدًا، فإن العديد من الأشخاص سيختارون المبلغ الأقل اليوم. عندما يُطلب منهم أن يختاروا بين دولار في السنة وثلاثة دولارات في السنة وبعد يوم، فإن العديد من الأشخاص سيكونون سعداء بالانتظار للحصول على الثلاثة دولارات.

يُعرف هذا بالتحيز الحاضر. ببساطة، يؤدي التحيز الزائد للخصم إلى تفضيل المكافآت الصغيرة الفورية على المكافآت الكبيرة المؤجلة.

تأثير تبرير ما بعد الشراء

التعريف: الاتجاه لإقناع النفس من خلال حجج منطقية بأن الشراء كان ذو قيمة جيدة.

يُعرف هذا أيضًا بتحيز دعم الاختيار. نريد أن نتأكد من أننا اتخذنا القرار الصحيح لذلك نميل إلى تعيين سمات إيجابية للخيار الذي اخترناه.

على سبيل المثال، إذا اخترت الخيار أ على الخيار ب، فمن المرجح أن تقلل من عيوب الخيار أ وتسلط الضوء على عيوب الخيار ب. من المرجح أن تسلط الضوء على مزايا الخيار أ وتقلل من مزايا الخيار ب أيضًا.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: يشعر معظم الناس بندم المشتري “غالبًا” أو “أحيانًا”. يدخل تأثير تبرير ما بعد الشراء للمساعدة في التخلص من هذا الندم. استخدم لغة إيجابية في صفحات التأكيد والرسائل البريدية. على سبيل المثال، يرسل Tait Ischia هذا البريد الإلكتروني عند شراء كتابها عن كتابة النصوص:

تهانينا على اتخاذ القرار الصحيح، تليها أسئلة مكررة لتهدئة ذهن العميل.

تأثير القافية كسبب

التعريف: يُعتبر البيانات التي تقافي بمثابة أكثر صدقًا.

نحن جميعًا على دراية بالعبارة الشهيرة من محاكمة أو.جي. سيمبسون، أليس كذلك؟ “إذا لم يتناسب، فإنك يجب أن تبرئه”.

في التجارب، يقيم الناس باستمرار الإصدارات المتنوعة من التعبيرات التي تقافي بأنها أكثر صدقًا. على سبيل المثال، تم تقييم “ما تخفيه الرشاقة، يكشفه الكحول” على أنه أكثر صدقًا من “ما تخفيه الرشاقة، يكشفه الكحول”.

من المحتمل أن يكون هذا بسبب أن القوافي أسهل في المعالجة.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: استخدم القافية حيثما تستطيع، سواء في وصف المنتجات أو عناوين المنتجات أو اللافتات على الموقع الإلكتروني، إلخ. على سبيل المثال، يستخدم BarkBox القافية لتعزيز الثقة في جودة العناصر داخل كل شحنة شهرية:

تأثير الهالة

التعريف: الاتجاه لانتقال صفات إيجابية أو سلبية للشخص من منطقة شخصية واحدة إلى أخرى في تصور الآخرين له.

يشرح هذا التحيز الإدراكي لماذا يتطور التحيز نحو منتجات معينة بسبب التجارب الإيجابية مع منتجات أخرى من نفس الشركة.

على سبيل المثال، قد تشتري ساعة أبل، على الرغم من عدم اهتمامك بالساعات، بسبب التجارب الإيجابية مع هاتفك الذكي وحاسوبك المحمول.

قد تكون أيضًا على دراية بهذا المفهوم عندما يتعلق الأمر بالمظهر الخارجي. إنه نفس السبب الذي يجعلنا نعتبر الأشخاص الذين نراهم جذابين جسديًا ذكيين وساحرين وعطوفين، إلخ.

تعتبر الشياطين العكسية هي العكس التام لتأثير الهالة. إنه عندما يسمح الأشخاص لصفة غير مرغوب فيها أو تجربة غير مرغوب فيها بالتأثير على تقييمهم وقرارهم.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: قم بمراجعة سمات متجرك وتحديد أفضل ما لديك. ربما لديك شخصية رائعة، ربما قمت بإنتاج منتج مماثل في الماضي أحبه الناس، إلخ.

قم بتسليط الضوء على أي صفة إيجابية قد تكون لديك لإنشاء هالة حول منتجك الحالي. على سبيل المثال، لدى Chubbies شخصية كبيرة وقابلة للتعاطف تخلق هالة حول شورتاتها:

تأثير الانتماء الداخلي

التعريف: الاتجاه لمنح المعاملة المفضلة للأشخاص الذين يعتقدون أنهم أعضاء في نفس المجموعة.

يمكن تشكيل هذه المجموعات استنادًا إلى سمات ظاهرية تافهة (مثل وجود وشوم) وسمات معنوية مهمة (مثل الآراء السياسية).

يعود هذا التحيز الإدراكي إلى عام 1906، عندما اقترح ويليام سامنر، عالم الاجتماع، أن البشر هم نوع متحد في مجموعات بطبيعته. وأشار أيضًا إلى أن البشر لديهم اتجاه طبيعي لصالح مجموعتهم الخاصة على حساب الآخرين.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: يجب أن يتناسب متجرك مع المجموعة التي تستهدفها التسويق إليها. يجب أن تتحدث وتتصرف وتتصرف مثل الفئة المستهدفة. على سبيل المثال، هكذا يتحدث Death Wish Coffee بلغة جمهوره:

تأثير الفكاهة

التعريف: أن العناصر المضحكة يتم تذكرها بسهولة أكبر من غيرها، والأمر قد يكون بسبب تميز الفكاهة، أو الوقت المطلوب لفهم الفكاهة، أو الإقناع العاطفي الناجم عن الفكاهة.

إذا كنت تستطيع جعل شخص ما يضحك، يمكنك أن تجعله يتذكرك. “شيء مضحك حدث لي أمس”، “هناك إعلان سيارة مضحك على التلفزيون”، “لن تخمن ماذا قال طفلي البالغ من العمر عامين في متجر البقالة”.

ليس فقط نحن على استعداد لتذكر ذكريات مضحكة، ولكننا على استعداد أيضًا لمشاركتها. لماذا؟ من المحتمل أن يكون لبعض الأسباب المختلفة: المفاجأة، الفكاهة تشتت الدماغ عن حقيقة أنه يتم بيعه، الضحك يجعلنا سعداء جدًا.

ربما هذا هو السبب في أن 20٪ من جميع الإعلانات و 50٪ من إعلانات التلفزيون تعتمد على الفكاهة.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: إذا كانت تبدو أصلية (لا أحد يرغب في فرض الفكاهة حيث لا تنتمي)، أضف بعض الفكاهة إلى متجرك. على سبيل المثال، يضيف Poo-Pourri الفكاهة في الموقع وفي فيديوهاته اليوتيوب الشهيرة:

قاعدة الذروة والنهاية

التعريف: يبدو أن الناس لا يدركون مجموع تجربة ما، ولكنهم يدركون متوسط كيف كانت في ذروتها (مثلاً، سارة أو غير سارة) وكيف انتهت.

هذا هو التحيز الإدراكي الذي يتجاهل المجموع الكلي أو المتوسط للتجربة. بدلاً من ذلك، يجبرنا على تقييم تجربة بناءً على كيف شعرنا في ذروتها (أي اللحظة الأكثر شدة) وكيف انتهت.

ليست بقية المعلومات مفقودة، فقط لا تستخدم.

أجرى كانيمان وزيف كارمون دراسة لاستكشاف قاعدة الذروة والنهاية. وجدوا أن المشاركين الذين كانوا غير راضين جدًا خلال معظم التجربة، ولكنهم كانوا راضين في الثواني الأخيرة وصفوا التجربة بأنها إيجابية.

في دراسة سابقة، وجد كانيمان وعدد قليل من علماء النفس الآخرين أن المشاركين كانوا على استعداد للعاناة لفترة أطول من أجل قاعدة الذروة والنهاية. كان لدى المشاركين خيارين: غمر يدهم في ماء بدرجة حرارة 14 درجة لمدة 60 ثانية. غمر يدهم في ماء بدرجة حرارة 14 درجة لمدة 60 ثانية بالإضافة إلى 30 ثانية إضافية مع رفع درجة حرارة الماء إلى 15 درجة.

اختار معظم الناس الخيار الثاني. كانوا سيعانون لفترة أطول، ولكن النهاية كانت أكثر سعادة، مما أدى إلى ذاكرة أكثر إيجابية.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: وصول منتجك في الوقت المحدد وعمله كما هو موعود هو النهاية الكبرى، لذا تأكد من أنك قد استثمرت في منتج عالي الجودة وفحصت خيارات الشحن الخاصة بك.

من المرجح أن تكون نقطة الذروة هي عملية الدفع الخاصة بك، لذا تأكد من أنها سلسة قدر الإمكان. لا تطلب معلومات أكثر مما تحتاج إليه، ولا تتطلب تسجيل الدخول، واسمح باستخدام المحافظ الرقمية، إلخ.

على سبيل المثال، يفعل Tattly ذلك بشكل صحيح:

ما الذي يسبب التحيز الإدراكي

الضغط الاجتماعي هو واحد من الأسباب الرئيسية للتحيز الإدراكي. قد يكون من الصعب التفكير بشكل موضوعي عندما نشعر بأننا بحاجة إلى التوافق مع معتقدات الآخرين من حولنا. يمكن أن يأتي هذا الضغط من العائلة والأصدقاء وزملاء العمل أو المجتمع بأكمله.

التحيزات الإدراكية ناتجة عن الاختصارات
Source: https://www.shopify.com/blog/13-cognitive-biases-ecommerce