بقلم إليز دوبسون
مقدمة
بيع المنتجات عبر الإنترنت أمر صعب. لا يمكن للعملاء المحتملين لمس أو شم أو رؤية المنتج بشكل حقيقي. بدلاً من ذلك، يعتمدون على النصوص التي يكتبها المسوقون لوصف ميزات المنتج، والمشاكل التي يحلها، وكيف يجعل المشترين يشعرون – كل ذلك لزيادة المبيعات.
كتابة النصوص هي مهارة لم يقض معظم أصحاب الأعمال في مجال التجارة الإلكترونية وقتًا في تنميتها. لديك أدوار أخرى لتلبيتها، أليس كذلك؟
ومع ذلك، فإن مهارات كتابة النصوص القوية لها القدرة على إقناع المزيد من القراء بالنقر على الروابط أو التسجيل أو الشراء. تساعد النصوص الممتازة العملاء المحتملين على تصور كيف يشعرون بامتلاك المنتج. يمكنهم تصوره في أيديهم، وهو يحل مشكلة، أو يجعل حياتهم أسهل.
إذاً، كيف يبدو النص الجيد؟ وكيف يمكنك الكتابة بمراعاة العملاء المحتملين؟ يشاركك هذا الدليل عملية كتابة النصوص التي ستحتاجها عند كتابة أي نص لعلامتك التجارية عبر الإنترنت.
الهدف: كتابة كلمات تعود عليك بالمكافأة.
ما هو كتابة نصوص التجارة الإلكترونية؟
كتابة نصوص التجارة الإلكترونية هي عملية صياغة النصوص التي تقنع الجمهور المستهدف باتخاذ إجراء معين. على سبيل المثال، يمكنك إقناع جمهورك بزيارة موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك، أو الانضمام إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك، أو شراء منتج معين. وغالبًا ما يشار إليها بأنها كتابة الاستجابة المباشرة أو النصوص الإعلانية بسبب هذا السبب.
ما هي فوائد كتابة نصوص التجارة الإلكترونية؟
النصوص القوية والخالية من الزخرفة هي المفتاح لزيادة المبيعات دون الاستثمار المزيد في الاكتساب، ولهذا السبب تعد كتابة النصوص الممتازة عبر جميع نقاط الاتصال هي واحدة من أكثر الطرق فعالية لتحريك العملاء المحتملين أو المشترين عبر قناة المبيعات.
“ساعدت Archer and Olive، متجر تجزئة للمخططات الرصاصية على النمط الرصاصي، في زيادة أرباحها من 72،000 دولار إلى 1.9 مليون دولار في السنة الأولى لكتابة نصوص موقعها على الويب”، كما يقول كايلا هولاتز، كاتبة نصوص حرة.
“لقد قمنا بتعديل العنوان لتسليط الضوء على صديقة البيئة لمنتجاتها. وقمنا بتذكير الزوار بمميزات العلامة التجارية على صفحات المنتجات. على الرغم من أن هذا النمو لا يمكن أن يعزى فقط إلى كتابة النصوص، إلا أنها لعبت دورًا كبيرًا في نموهم.”
أين يتم تطبيق النصوص التجارية؟
بغض النظر عن المكان الذي تضع فيه هذا النص، فإن النص هو عنصر حاسم في استراتيجية التسويق الرقمي بأكملها. ويشمل ذلك:
نصوص الصفحة الرئيسية
لا تحصل على فرصة ثانية لترك انطباع أول. يجب أن ينقل النص القوي ما تبيعه ولماذا هو مختلف بسرعة ووضوح، حتى لا يتراجع المستخدمون.
وصف المنتج
لماذا يجب على الناس شراء المنتج الذي تبيعه؟ ساعد العميل المحتمل على تصور امتلاكه ولمسه واستخدامه من خلال نص وصف المنتج الخاص بك.
صفحات الفئات
في بعض الأحيان، يقوم زوار موقع الويب بالبحث عن حل لمشكلة ما، ولكنهم غير متأكدين من أي منتج سيساعدهم في ذلك. شرح تجميعة المنتجات على الصفحة وتقديم مقتطفات توجيهية حول المنتجات الفردية.
صفحة حول
يرغب زوار موقع الويب في رؤية معلومات حول الشركة التي تقف وراء الموقع الذي يشاهدونه. اجعل الناس يقعون في حب العلامة التجارية التي تقف وراء الموقع من خلال نص حول صفحتك.
عناوين ووصفات البحث
تستخدم محركات البحث هذه المقتطفات من النص وتعرضها على صفحة البحث. النص هو الوسيط الوحيد هنا – لا توجد صور أو فيديوهات لتؤثر في القرار. يمكن أن يكون النص المثير للاهتمام لتحسين نسبة النقر على موقع الويب الخاص بك مقارنة بموقع منافس.
البريد الإلكتروني
كل نوع من حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني، بما في ذلك العروض الترويجية وحملات العربة المهجورة وتأكيدات الشراء، يجب كتابتها بمراعاة العميل. يأخذ النص العميل خارج صندوق البريد الوارد ويوجهه إلى موقعك من خلال نداء للعمل.
منشورات وسائل التواصل الاجتماعي
يقضي الشخص العادي ما يقرب من 2.5 ساعة في تصفح وسائل التواصل الاجتماعي يوميًا. من خلال التركيز على النص في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، يمكنك دفعهم بعيدًا عن وسائل التواصل الاجتماعي ونحو عملك عبر الإنترنت.
البريد المباشر
اكتب نشرات وبطاقات بريدية تجعل العملاء في منطقتك المحلية يزورون متجرك الفعلي.
الإعلانات
سواء كان إعلانًا على Google أو حملة على فيسبوك أو لوحة إعلانية، الإعلان يتعلق حقًا بتقاطع النص والإبداع. اجمع بين الصور الجذابة والنص الإعلاني الذي يجعل جمهورك المستهدف يبقى لفترة كافية للتأثير في عملية البيع.
نصوص التجارة الإلكترونية المثالية
هناك العديد من النصوص التي يمكنك استخدامها في كتابة نصوص التجارة الإلكترونية. ومن بينها:
استنساخ لهجة العميل
ما فائدة أبحاثك في كتابة النص إذا لم تستخدمها في كتابة النص؟ اعود إلى جدول البيانات الخاص بأبحاثك واستخرج المصطلحات التي استخدمها عملاؤك في التعليقات أو المقابلات أو الاستبيانات. من المحتمل أن تجد لكل فئة عمرية أو شخصية معينة مفردات محددة. استخدام نفس المفردات على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك يبني الثقة. يصل العملاء إلى هناك وهم يفكرون “هذه العلامة التجارية تفهمني”.
بيع الفوائد وليس الميزات
من الصعب ألا تقع في فخ الإعلان عن ميزات المنتج الرائعة. على الرغم من أنك قد تعتقد أنه يعرض منتجاتك بأفضل ضوء، فإن الحقيقة هي أن معظم الشراءات تعتمد على العواطف. حقيقة أن لحافك يحتوي على 400 خيط لا تثير العواطف “أحتاج إلى شراء هذا!” ولكن غطاء لحاف فاخر ومريح يجعلك تغفو على الفور؟ هذا هو الأمر.
يجب أن تعمل النصوص وتجربة المستخدم معًا. هناك العديد من الطرق لتلخيص الحقائق السريعة التي يهتم بها العملاء – باستخدام الرموز أو الشارات أو النقاط المطلقة – دون أن تمل من النص التفصيلي الدقيق للمواصفات. لذا، في كل مرة تقوم فيها بتسجيل ميزة، اتبعها بفائدة.
رشة من النصوص غير المتحيزة
تخيل أنك تتصفح موقعين ويكتب كاتب نصوص عن مدى روعة المنتج. يفعل الموقع الثاني نفس الشيء، لكن بعض النصوص مكتوبة بواسطة عملاء سعداء يمكنهم التأكيد على ما يقوله الكاتب النصوص. أيهما أكثر احتمالًا أن تتفاعل معه؟ من المحتمل أنه الموقع الثاني. يستخدم الدليل الاجتماعي – التوصيات والمراجعات والمحتوى الذي ينشئه المستخدم – أصول التسويق الإلكتروني الأكثر تأثيرًا، والتي ثبت أنها تزيد معدلات تحويل صفحات المبيعات بنسبة 34٪.
تجنب الكلام الفارغ
كلمات مثل “رائدة في السوق” و “مبتكرة” تستخدم بشكل متكرر لدرجة أنها فقدت الكثير من تأثيرها. أصبحت مجرد ملء الفراغ – تأخذ مساحة دون إضافة معنى. ارتدي قبعة المنتقد واسأل نفسك: ماذا يعني هذا؟ إذا لم تتمكن من إعطاء إجابة محددة على الفور، قم بقص النص أو إعادة صياغته حتى يصبح نصك ملموسًا وذو معنى.
مثال على كلام فارغ: “كراسي مكتب مبتكرة من شركة رائدة في السوق”.
جرب بدلاً من ذلك: “كراسي مكتب مع دعم للظهر تستخدم في أكثر من 150،000 مكتب في الولايات المتحدة”.
الكلام الفارغ يشتت انتباه القارئ ويجعله يشعر بالملل. بالمقابل، تزيد الحقائق والأرقام من مصداقيتك. حيثما أمكن ، قم بتضمين الأرقام واكتبها بأرقام (7) بدلاً من كتابتها بالكلمات (سبعة) لأن الأرقام توقف العيون المتجولة.
تقييد استخدام الصفات
تساعدنا الصفات على شرح مظهر منتجاتنا (المظهر) وما يفعلونه (الميزات) وكيف يجعلون المشترين يشعرون (الفوائد). بتدقيق، تكون الصفات مفيدة. تساعد العملاء على تصور مظهر المنتج وشعوره ورائحته – في أغلب الأحيان نقطة البيع الفريدة الخاصة بك. ولكن الإفراط في استخدام الصفات يسبب صداعًا للقارئ، لأنه يجعل المحتوى صعب القراءة. انظر إلى هذه الجملة على سبيل المثال:
هذه مجموعة مطبخ جميلة ورومانسية ومريحة للغاية، لها مظهر فريد وحديث وكل ذلك يجعلها مثالية لمطبخك.
المشكلة في العديد من الصفات هي أنها تبطئ القارئ وتربكه. ماذا عن القول ببساطة:
هذه مجموعة مطبخ رومانسية تناسب معظم أنماط المطابخ.
عند استخدام الصفات، اتبع هذه الممارسات الأساسية:
- استخدم صفة واحدة فقط قبل الاسم. بدلاً من “مجموعة مطبخ مريحة ورومانسية”، اختر “مجموعة مطبخ رومانسية”.
- لا تستخدم الصفات لذكر الأمور الواضحة. لا تصف مظهر المنتج إذا كنت تعرضه في صورة.
- اختر الكلمات الحسية أو العاطفية. تجعل الكلمات التي تثير الحواس أو العواطف القارئ يشعر بشيء ما. الكلمات مثل “جيد” أو “فعال” هي مملة نوعًا ما. اختر بدلاً من ذلك “ممتع” أو “مبهج” أو “مثير للشهية”.
رواية القصص، ليس الحقائق
عندما يقرأ المشتريون المحتملون القصص، ينسون أنهم يتم بيع شيء ما. تنخفض الحواجز الموجودة مسبقًا أمام رسائل المبيعات الخاصة بك، ويصبح محتواك أكثر إشراكًا وإقناعًا.
تزيد الحقائق من مصداقية وصف المنتج الخاص بك، ولكن الحقائق بمفردها لا تجعل محتواك إقناعيًا. الحقائق باردة. الحقائق ليست لها روح أو شخصية للعلامة التجارية.
أكثر وصفات المنتج المقنعة تتضمن القصة والحقائق. تشجع القصص القارئ على التفاعل، بينما تساعد الحقائق في تبرير عملية الشراء. أدمغتنا مبرمجة للتفكير في القصص. لهذا السبب، يعد مساعدة العميل على تصور المنتج في حياتهم هو الجوهر الخفي في صياغة نصوص الاستجابة المباشرة التي تدفعهم نحو الشراء.
يمكن أن تكون القصة قصيرة جدًا. تخيل أنك تبيع كرسي مكتب مع دعم للظهر. يمكنك أن تروي قصة بسيطة عن عميل جرب العديد من الكراسي واستمر في الشعور بآلام الظهر.
يمكن أن تساعد القصة البسيطة المحتملين على تصور فوائد منتجاتك – خاصة إذا كانت معقدة. ولكن القصص تضيف أيضًا شخصية. يمكنك أن تروي قصصًا عن تطوير المنتجات أو اختبارها أو توفيرها لجعلها أكثر جاذبية أو لزيادة انطباع الجودة العالية.
إذن، كيف يمكنك إدخال هذه القصص الصغيرة في متجرك عبر الإنترنت؟ إليك ثلاث نصائح سريعة:
- تعلم من الصحفيين الاستقصائيين. ابحث عن تفاصيل مثيرة للاهتمام. تحدث مع الموردين والعملاء الحاليين. كلما استمعت وتعلمت أكثر، زادت القصص التي لديك لترويها.
- احتفظ بالقصص الخاصة بك بسيطة وملموسة. ركز قصتك على فكرة واحدة بسيطة فقط.
- تجنب الأمور المعتادة. روي قصصًا غير متوقعة للجذب والتسلية والبيع.
دورة مكثفة في أبحاث كتابة نصوص التجارة الإلكترونية
كتابة النصوص مثل لغز الكلمات المتقاطعة حيث يكون مفتاح الإجابة هو الكلمات التي يستخدمها عملاؤك لوصف مشكلتهم. من أجل كتابة نصوص فعالة، تحتاج إلى البحث – تحتاج إلى معرفة دوافع وعقبات عملائك.
هذا يختلف كثيرًا عن كيفية رؤية العديد من التجار التجارة الإلكترونية، حيث يعتمد غالبًا على الاعتقاد بأن النص الإبداعي الأكثر يفوز.
هناك عملية تتكون من أربع خطوات يستخدمها كتاب النصوص المحترفون لصياغة نصوص فعالة وزيادة معدلات التحويل – يمكنك سرقتها واستخدامها بنفسك. من أجل البساطة، سنفترض أنك تحاول فهم كيف يمكنك زيادة عمليات الشراء الأولية على موقعك لبقية هذه المقالة.
الخطوة 1: تحديد جمهورك والفئات
تلبية النص الفعال الشخص المناسب، بالرسالة الصحيحة، في المكان الصحيح، في الوقت المناسب. هناك فرق كبير بين تحويل مستخدم جديد على صفحة البداية الخاصة بك وإعادة جذب شخص أضاف منتجًا وتركه في العربة.
هنا بعض الفئات الشائعة التي قد ترغب في استكشافها واستطلاعها أو مقابلتها:
- العربات المهجورة. تحديد الاحتكاك قبل التحويل (القلق، المخاوف، الإحباط، الخ.) التي تمنع الزوار من الشراء. تذكر، ترك العربة ليس أمرًا طبيعيًا، فقط معتاد. الناس لا يتركون العربات المليئة بدون سبب.
- العملاء الجدد. ستحدد المزيد من الاحتكاك قبل التحويل. ما الذي منعهم تقريبًا من الشراء؟ لماذا اختاروك على المنافسين؟ ما الذي كان محبطًا أثناء الدفع؟ بالإضافة إلى ذلك، ستتعرف على جودة المنتج وتفهم مدى تقديمك لمقترح القيمة.
- العملاء المتكررون. تصل إلى جوهر المنتجات التي تتناسب معًا، مدة دورة الشراء، ومظهر دورة العميل.
- العملاء الغير نشطين. تصل إلى أسفل قيمة العمر (التي يمكن أن تساعد في تخطيط الإنفاق على الإعلانات المدفوعة) والاحتفاظ. كم عدد المشتريات التي قاموا بها بشكل إجمالي؟ لماذا توقفوا عن الشراء منك؟ ما الذي يمكنك أن تفعله بشكل أفضل؟
هذه الفئات العامة يمكن أن تنطبق على أي متجر. ومع ذلك، قد ترغب في أن تصبح أكثر تحديدًا. على سبيل المثال، عزل العملاء بناءً على فئات المنتجات أو العملاء الجدد الذين اشتروا منك مرتين في ستة أشهر.
الخطوة 2: إجراء البحوث النوعية
عندما تعرف ما تريد معرفته والفئات التي يمكن أن تساعدك في العثور على الإجابات، فأنت جاهز للبدء في البحث النوعي.
يشرح جويل كليتكي من Business Casual Copywriting and Case Study Buddy لماذا: “إذا كان هناك شيء واحد يفتقده معظم الشركات، أو يتجاهله، أو يتجاهله، فهو أن كل عملية تحويل التجارة الإلكترونية هي نتيجة لمحادثة يقوم بها العميل المحتمل مع نصك.
“مع البحث النوعي، لديك فرصة للنظر في الإجابات قبل أن تخضع للاختبار عن طريق طرح الأسئلة التي تعرف أن عملائك يطرحونها عندما يدخلون موقعك. يمكنك أخذ إجاباتهم، ومن ثم العودة وإدماجها مباشرة في نصك، بلغة عملائك الخاصة.
“لا أعرف عامل آخر يجعل فرقًا أكبر في نتائج نصك من جودة وعمق البحث الذي تجريه.”
إذاً، ما هي أنواع البيانات النوعية التي يجب عليك جمعها؟ يمكن القيام ببحث النصوص باستخدام هذه الطرق الأربعة:
- المقابلات الداخلية
- الاستبيانات
- مقابلات العملاء
- استخراج الشهادات والمراجعات
المقابلات الداخلية
قبل أن تتحدث مع زوار وعملاء، يساعد أن تعرف القنوات التي يستخدمونها بالفعل. تحدث مع فريق المبيعات والدعم (إذا كان لديك) واجمع البيانات الموجودة بالفعل من المصادر الداخلية مثل نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك.
من بين أشهر القنوات تشمل:
- الدردشة المباشرة
- وسائل التواصل الاجتماعي
- رسائل النص
- البريد الإلكتروني
الحصول على اتصال مباشر مع الأشخاص من خلال القنوات المفضلة لديهم – سواء كان البريد الإلكتروني أو الدردشة أو الهاتف – يعني أنك تبدأ الأمور على النحو الصحيح.
اطرح على نفسك الأسئلة التالية:
- ما هي الأسئلة التي يتم طرحها بشكل شائع من قبل الزوار؟ ما هي الاحتياجات التي يعبرون عنها بشكل متكرر؟ ما هي المشاكل التي يحاولون حلها عندما يصلون إلى موقعك؟ ما هي الفوائد التي يأملون في تحقيقها عندما يصلون إلى موقعك؟ ما هي الاعتراضات التي يواجهونها عند الشراء؟ كيف يمكنني التعامل مع هذه الأسئلة والاعتراضات بنجاح عندما أواجهها؟
خلال هذه المقابلات الداخلية، ينصح جيمس تيرنر، مؤسس SNAP Copy، بـ “جعل العملاء يتحدثون لفترة طويلة، للانتقال من مرحلة ‘أفضل إجابة تجارية’ إلى مرحلة ‘لكن حقًا، هذا هو الأمر’”.
يساعد التحقق من سجلات الدعم أثناء هذه العملية على منع الإجابات المحايدة. قم بمراجعة سجلات الدعم في الأشهر الثلاثة إلى الستة الماضية. قم بتمييز الأسئلة والاحتياجات والفوائد والاعتراضات والإحباطات المتكررة. أضف هذه المعلومات إلى علامة التبويب “نتائج استبيان العملاء” في قالب أبحاث كتابة نصوص التجارة الإلكترونية.
الاستبيانات
هناك نوعان من الاستبيانات التي يمكنك استخدامها لاكتشاف أي نمط من أنماط كتابة النصوص يستجيب له جمهورك المستهدف بشكل أفضل: استبيانات على الموقع واستبيانات العملاء.
استبيانات على الموقع
هناك نوعان من الاستبيانات التي يمكنك استخدامها لاكتشاف أي نمط من أنماط كتابة النصوص يستجيب له جمهورك المستهدف بشكل أفضل: استبيانات على الموقع واستبيانات العملاء.
هناك نوعان من الاستبيانات التي يمكنك استخدامها لاكتشاف أي نمط من أنماط كتابة النصوص يستجيب له جمهورك المستهدف بشكل أفضل: استبيانات على الموقع واستبيانات العملاء.
يمكن أن تساعدك كلاهما في فهم القرار الأولي للشراء. استبيان الموقع الرائع يعتمد حقًا على هدفك أو الأسئلة التي ترغب في طرحها. ومع ذلك، هناك بعض الممارسات الجيدة التي يجب مراعاتها عند تصميم استبيانات كتابة النصوص الخاصة بك:
مقابلات العملاء
تعتبر مقابلات العملاء قيمة في عملية كتابة النصوص في أي مرحلة من مراحل النمو، ولكنها مفيدة بشكل خاص عندما تكون صغيرًا.
الشيء الهام لتذكره هنا هو ألا تبدأ وتبدأ في مقابلة أي شخص يقول نعم. تريد قضاء وقتك بحكمة، فقط قم بمقابلة أولئك الذين يمكنهم تقديم أكبر قدر من الإلهام
Source: https://www.shopify.com/blog/copywriting
اترك تعليقاً