تمتد طابور طويل خارج مركز التسوق في لوس أنجلوس. حشود من الناس يتغيبون عن العمل ويتخطون المدرسة ليكونوا أول من يشهدون علامة المشاهير المفضلة لديهم على أرض الواقع.
التجارب الخارجية وقوة العلامات التجارية عبر الإنترنت
من الفوائد الكثيرة لإدارة عمل تجاري عبر الإنترنت هي القدرة على العمل بتكاليف منخفضة وحرية العمل في أي وقت وأي مكان. يعمل العديد من التجار فقط كمتاجر إلكترونية دون التوسع في موقع في العالم الحقيقي أو مقابلة العملاء وجهًا لوجه أو الحاجة إلى تغيير ملابسهم. يمكن أن يكون من الممكن تواجدك فقط على الإنترنت والنمو لتصبح عملية تجارية ضخمة. في الواقع ، فإن أكبر علامة تجارية للمشاهير على الإنترنت فعلت ذلك بالضبط.
التجارب الخارجية لكايلي جينر
حتى نهاية العام الماضي ، تم إطلاق وانفجار خط مستحضرات التجميل الخاص بكايلي جينر على قناة واحدة فقط: متجر Shopify الخاص بها. لم تقم ببيع منتجاتها بالجملة أو تقديمها في مكان فعلي. للحصول على مجموعة أحمر الشفاه من Kylie Cosmetics ، كان عليك شرائها مباشرة من المصدر. متجر Kylie Cosmetics على الإنترنت ، مدعوم بواسطة Shopify.
ولكن حتى كايلي ، التي نمت علامتها التجارية بشكل أكبر من شركات المشاهير الأخرى ، أدركت قيمة الوقت الحقيقي. في نوفمبر ، اتصل فريقها بفريق Shopify ، وتحولت الفكرة إلى حقيقة: سيساعد Shopify كايلي في جلب علامتها التجارية عبر الإنترنت فقط وتحويلها إلى واقع ثلاثي الأبعاد. ستكون تجسيدًا لعلامتها التجارية – في النهاية تجسيدًا لكايلي نفسها – ستعلمها الكثير عن جمهورها.
قوة التجارب
أعترف أنني كنت متشككًا قبل لقائي بالفريق الذي بنى المتجر المؤقت ، وكنت أشك في أنني يمكنني استخلاص أي شيء ذو صلة لمعظم تجارنا. “كيف يمكن لقصة نجاح نجمة مشهورة أن تتعلق بتجارب الأعمال الصغيرة العادية؟” كنت أفكر. ولكن كنت مخطئًا.
الموضوع الواحد الذي ظهر في محادثاتي هو أنه بغض النظر عن حجم العمل أو الميزانية ، فإن التجارب البسيطة التي تتطلب لمسة إنسانية لها قيمة لا تصدق بالنسبة للعلامات التجارية عبر الإنترنت.
كيفية تحقيق التجارب الخارجية
عندما كان الوقت ينفد ، استخدم فريق Shopify الحيل البسيطة لإنجاز المهمة في الوقت المحدد ليوم الافتتاح. في النهاية ، كانت المساحة نظيفة – ليست باذخة – وهي نموذج متاح للعلامات التجارية الجديدة حتى. قمت بإجراء مقابلة مع الفريق على الأرض حول تجاربهم في جلب علامة تجارية ضخمة عبر الإنترنت إلى الحياة ونصائحهم للعلامات التجارية الأخرى التي ترغب في القيام بالشيء نفسه.
شكر خاص لجين لي وآراتي شارما وكاثرين تشيونج على الأفكار الإضافية.
بناء التجارب الخارجية: ما تعلمناه من متجر كايلي المؤقت
ليس هناك شيء يضاهي التجربة الحسية للتفاعل مع المنتجات بشكل مباشر في العالم الحقيقي. من وجهة نظر المنتج ، فإن فوائد التجارب الخارجية للعلامات التجارية واضحة. ولكن جلب علامتك التجارية إلى العالم الحقيقي له فوائد تدوم بعد إغلاق المتجر. “إنها أكثر عن بيع علامتك التجارية وليس المنتج” ، يقول مايكل. “موقع الويب الخاص بك يفعل ذلك بالفعل”. حتى إذا لم يكن الهدف هو البيع ، أو إذا كانت المبيعات أقل مما كان متوقعًا ، يمكن أن تعلمك التجربة الكثير عن منتجك وعملائك. من هم الأشخاص الذين يأتون إلى المكان؟ كيف يستجيبون لمنتجاتك؟ “اكتشف من هو عميلك في الحياة الحقيقية. الأشخاص الذين اصطفوا في متجر كايلي كانوا مثيرين للاهتمام للغاية – الديموغرافيات التي رأيتها كانت مذهلة. تعتقد أنك تعرف من هو عميلك ، ولكنك حقًا لا تعرفه.” – ناتاشا
هدفك يمكن أن يكون بناء علامتك التجارية في السوق المحلية ، وجذب الناس بالتجربة وإعطائهم بطاقة للحصول على خصم على المشتريات عبر الإنترنت لاحقًا. “لنفترض أنك لم تبيع أي شيء ولكنك جعلت الجميع متحمسين لعلامتك التجارية وجعلت الناس يذهبون إلى الموقع بعد ذلك. إنهم يغذون بعضهم البعض. يجب أن تفكر حقًا في ما تريده من هذا المتجر المؤقت. المبيعات ليست كل شيء. يمكن أن يكون المتجر المؤقت أشياء متعددة. يمكن أن يكون توعية العلامة التجارية. يمكن أن يكون البحث عن شراكة.” – مايكل
التجارب الخارجية المختلفة
على الرغم من أنك قد لا تمتلك ميزانية كبيرة مثل كايلي ، إلا أن هناك العديد من الخيارات للميزانيات الأصغر إذا كنت تكون إبداعيًا. “فكر خارج المتجر المؤقت ، مثل الاحتفال المفتوح أو الحفلة. أنت تدعو أشخاصك ، الأشخاص الذين يشتركون بالفعل في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك ، الذين يتابعونك على Instagram. أنت تدعوهم لحضور اجتماع عيد الميلاد. إنها تجربة تسوق ولكنها ليست بالضبط “تعال واشتري منتجاتي”. إنها حفلة ، والتي تحتوي أيضًا على خيار شراء المنتج.” – مات
اقتراحات للتجارب الخارجية:
- رعاية حدث حقيقي موجود بتقديم منتجاتك كهدايا ترويجية وما إلى ذلك.
- شراكة مع بائع بالتجزئة لتقديم تجربة مؤقتة داخل متجر معتمد.
- استضافة حفلة أو احتفال في استوديوك أو مساحة العمل الخاصة بك.
- مشاركة التكاليف من خلال إعداد متجر مؤقت متعدد العلامات التجارية.
- إعداد تجربة تفاعلية أو تفاعلية في حدث أو سوق (كشك تصوير فوتوغرافي ، إلخ.) – فكرة رائعة للشركات الخدمية.
- البحث عن أسواق ومعارض وأحداث تقبل الباعة في منطقتك.
يمكن أن يساعد الاقتران مع علامات تجارية أخرى ليس فقط على تقليل تكاليف الحدث أو التجربة ، بل يمكن أيضًا أن يساعد في زيادة جمهورك. قم بالشراكة مع العلامات التجارية التي لديها عملاء يمكن أن يكونوا أيضًا عملاء لك.
ربما لا تكون تجربة علامتك التجارية لها علاقة بالمبيعات فقط ، ولكن لبناء الضجة وتوليد الصحافة وزيادة الوعي بالعلامة التجارية في موقع محدد. خذ الإلهام من العلامات التجارية الكبيرة: “في تورونتو ، أقام ذا ويكند سيارة كبيرة بها صاعقة. يمكن أن يكون هذا هو الأمر. يمكن أن يكون هذا وحده المتجر المؤقت. سيتحدث الناس عنه إلى الأبد وسيذهبون ويستمعون إلى ألبومه.” – مايكل
الوقت والموقع
متى هو الوقت المناسب لجلب علامتك التجارية عبر الإنترنت إلى العالم الحقيقي؟ سيعتمد ذلك على أهدافك:
- إطلاق علامة تجارية أو مجموعة موسمية أو منتج جديد.
- الكشف عن إعادة تصميم للعلامة التجارية.
- تشغيل تخفيضات أو عروض ترويجية.
- مواسم العطلات أو فترات الهدايا.
- بالتوازي مع حدث أو سوق لفترة محدودة يخدم جمهورك المستهدف.
إذا كنت تبحث عن استئجار مساحة فعلية لمتجر مؤقت ، فابدأ في بناء علاقات محلية:
“ابدأ في بناء علاقات مع متجر تجزئة معتمد أو متجر صغير للسماح لك بالدخول إلى المساحة. كانت لدى كايلي علاقة مع ويستفيلد. أعطوها فرصة لفتح المتجر لمدة أسبوعين. استغلتها. لا أقول أنها حصلت عليها مجانًا لأنها بالتأكيد لم تحصل عليها مجانًا ، ولكن ابحث عن طريقة للعمل مع شخص ما لمساعدتك في الدخول في وقت قصير.” – كودي
توظيف تجربة العملاء
في متجر كايلي في لوس أنجلوس ، قمنا بتوظيف وكالة لتوفير 50 موظفًا لفترة الحدث لمدة أسبوعين. قام الفريق بالكثير من التدريب على تجربة العملاء وتحفيز الموظفين وتعريفهم بالعلامة التجارية.
“من اللحظة التي تصل فيها إلى الطابور ، يرحب بك شخص ما. يخبرك شخص ما: ‘تهانينا ، لقد تجاوزت هذا الانتظار الطويل لمدة ثماني ساعات’. بمجرد أن تدخل ، يرحب بك شخص ما. تقول: ‘مرحبًا ، كيف حالك؟’ كان لدينا خبراء في جانب المكياج. كان لدينا خبراء في جانب الملابس. يتحدثون معك بصدق كما لو كنت الشخص الوحيد في الغرفة. أثناء تجربة الدفع ، يقول شخص ما: ‘يا إلهي! لا أصدق أنك حصلت على هذا. أنا أحبه أيضًا.’ مثل صديق ، مثل شخص عمل هناك منذ فترة طويلة. هذا ما أخذته من هذا: تحتاج إلى الاستثمار في الناس.” – كودي
تحتاج إلى الاستثمار في الناس. كودي ديباكر
بالنسبة للعلامات التجارية الأصغر سنًا ، يمكن تطبيق نفس الاستراتيجية على نطاق أصغر عند توظيف متجر مؤقت أو حدث. يمكن تدريب أي شخص على تسجيل العملاء على نظام نقاط البيع (POS) ، لذا ابحث في شبكاتك للعثور على أشخاص يجسدون ويحبون علامتك التجارية بالفعل – الأصدقاء والعائلة وحتى العملاء المخلصين لعلامتك التجارية.
“عملاؤك يعرفون علامتك التجارية بنفس قدر معرفتك بها. إذا كان ذلك يعني العائلة والأصدقاء ، إذا كان ذلك يعني الأشخاص الذين يشترون بالفعل ، فضع وقتك وطاقتك فيهم لأنهم هم الذين سيمنحون عملائك أفضل تجربة.” – كودي
ابحث عن الأشخاص الذين تثق بهم. لا تفكر فقط “أوه ، سيأخذون فقط المال”. هؤلاء هم الأشخاص الذين سيعكسون علامتك التجارية. – راهول كولكارني
بناء تجربة العلامة التجارية الحقيقية
سيساعد فهمك الجيد لعلامتك التجارية على توجيه كيفية شعور الناس عند دخولهم المكان الحقيقي. اسأل نفسك: ماذا أريد أن يشعر الناس به عندما يدخلون؟ أي نوع من الأشخاص أحاول جذبهم؟ كيف ستترجم علامتي التجارية إلى أشياء يمكن للناس لمسها أو سماعها أو شمها أو شعورها أو تذوقها؟
بالنسبة لكايلي ، فإنها وعلامتها التجارية هما واحد واحد. بطبيعة الحال ، كان التجسيد الفعلي لتلك العلامة التجارية هو تمثيلًا لغرفة نومها الخاصة – وسيلة للعملاء للتواصل مع كايلي بشكل حميم. “إذا كنت تستطيع تخيل دخول موقع الويب الخاص بك ، كيف سيبدو؟ أنت تصنع تمثيلًا فعليًا لموقع الويب الخاص بك. لقد اتخذت بالفعل تلك القرارات بشأن الألوان والتصوير والشعور وكل شيء. الآن قم بتحويلها إلى الحياة الحقيقية.” – مايكل
المنتجات
عندما بدأ فريقنا في تسويق منتجات كايلي ، أدركوا أن مجموعات أحمر الشفاه لم يتم تصميمها للبيع في بيئة تجزئة.
“كان التحدي في أن المنتج تم تصميمه للبيع عبر الإنترنت فقط. يبدو أحمر الشفاه الواحد متطابقًا ، باستثناء الخط الصغير جدًا على الجزء الأمامي من الصندوق الذي يشير إلى لمعان أو مات. من الجيد أننا لاحظنا ذلك لأن شخصًا ما كان يضع بعض اللمعان مع أحمر الشفاه المات الواحد. يبدوان متطابقين تمامًا. لم أتمكن حتى من التفريق بينهما.” – مات
عند تطوير المنتجات للبيع عبر الإنترنت ، فكر في ما إذا كنت قد تجاوزت في وقت ما إلى العالم الحقيقي أو ترغب في تشغيل متجر مؤقت في أي وقت. هل يمكن تكييف التغليف الخاص بك بواسطة علامات أو علامات لجعله سهل التسويق؟ هل ستضطر إلى تطوير تغليف إضافي لنقل المعلومات التي توجد عادة على صفحة المنتج الخاصة بك؟ ما هي المنتجات الأخرى التي يمكنك إنشاؤها حصريًا لتجربة التجزئة؟
التفكير في هذه الأسئلة في مرحلة التطوير يمكن أن يجنبك الصداع فيما بعد.
“ما هو جيد بصريًا للإنترنت سهل لأنك تأخذ صورة. ولكنهم لم يكونوا يفكرون في كيف سيبدو هذا المنتج عندما يتم تسويقه معًا. هذا أمر هائل ، خاصة على مستوى مستحضرات التجميل. الطريقة التي يقوم بها سيفورا وماك بتصميم عبواتها تفكر كثيرًا في تلك الأمور.” – ناتاشا
للتغلب على تحديات التسمية لمنتجات Kylie Cosmetics ، استخدم الفريق تجارب التسويق وتدريب الموظفين للمساعدة في إزالة الإحباط من تجربة الشراء.
الميزانية
على الرغم من أن فريقنا عمل مع ميزانيات أكبر بكثير من تجار Shopify المتوسطين ، إلا أنهم يصرون على أن أي تاجر يمكنه تحقيق تجربة رائعة في الشخص بتكلفة صغيرة جدًا. لحسن الحظ ، الحد الأدنى هو اتجاه حالي ، حتى بين العلامات التجارية الكبيرة مثل بوبلو لكانيه.
“الأمر يتعلق بكيفية الحصول على الأشياء. إنه يتعلق بكيفية عرض علامتك التجارية داخل تلك المساحة. ليس عن المال ومدى جنونه. ستنظر إلى الكثير من المتاجر في هذه الأيام وهم يذهبون إلى الحد الأدنى. إنهم يذهبون إلى الخشب الجميل والجدران البيضاء والرفوف المتحركة والطاولة. ليس شيئًا.” – مايكل
إذاً ، أين تضع أموالك؟
“بصراحة: تقديم منتجك بشكل جيد. سواء كان ذلك تغليفًا جديدًا أو علامات سعر صغيرة أو ربما أكياس لإعطاء الناس. تذكر ، لا تنتهي هذه التجربة بمجرد مغادرة متجرك المؤقت. إنها عندما تعود إلى المنزل أيضًا. لديك الحقيبة. تجربة فتح العلبة. هذا أمر مهم. افعل كل ذلك.” – مايكل
تذكر ، لا تنتهي هذه التجربة بمجرد مغادرة متجرك المؤقت. مايكل بروير
استثمر في عناصر العرض المتعددة الاستخدامات ، كما يقول ناتاشا:
“اطلب الكثير من البلاكسي لأنه يمكن استخدامها بطرق مختلفة. كان علينا أن نجد حلاً سريعًا لحوامل الآيباد. يجب أن تكون ماهرًا في تلك اللحظات. كان لدى مات هذه الفكرة لتطبيق الآيباد على البلاكسي الشفافة ، وانتهى الأمر بمظهر أنيق وجذاب. ولم يكلف شيئًا. لا شيء! ربما حوالي 50 دولارًا في النهاية.” – ناتاشا
فكر في الطول الزمني والإمكانية. يجب أن يكون عرضك جميلًا ، ولكن إذا لم يتحمل التعامل مع العملاء أو يكون من الصعب على العميل التسوق ، فقد فشلت. في متجر كايلي المؤقت ، قام الفريق بتحقيق توازن بين جدران لوحة الشفاه النهائية لضمان وضوح بين اللمعان والمات. قم بإنشاء استراتيجية لإعادة التعبئة. كيف ستحافظ على ملء العروض؟ ماذا يحدث عندما تنفد من شيء ما؟ هل ستحتفظ ببعض الأحجام / الأنماط في الخلف مع عينات قليلة فقط في المتجر؟ قم بتنظيم منطقة التخزين في المساحة بطريقة منظمة وسهلة الوصول لإعادة التعبئة السريعة.
الدفع في العالم الحقيقي
الدفع هو آخر شيء يفكر فيه العديد من التجار عند إعداد متجر مؤقت ، وفقًا لراهول ، وكان الأمر نفسه بالنسبة لعلامة تجارية ضخمة مثل كايلي.
“بالنسبة لمعظم التجار الذين يحاولون بناء متجر مؤقت أو مساحة تجزئة ، يكون نظام نقاط البيع (POS) حقًا بعد الفكرة.” – راهول
تم تشغيل متجر كايلي بواسطة Shopify POS واعتبر الفريق بعناية كيف سيتفاعل العملاء مع عمليات الدفع ، وتقليلها قدر الإمكان للتركيز على العلامة التجارية.
“عندما يدخل العملاء إلى المتجر ، يتم وضع سوار على معصمهم وإدخال معلوماتهم الشخصية هناك. عندما يصلون إلى نقطة الدفع ، نسألهم عن اسمهم ، ثم نرسل لهم إيصالًا تلقائيًا. جعلها تجربة أفضل وأكثر شخصية للعملاء.” – راهول
قم أيضًا بالنظر في كيفية التعامل مع مشكلات خدمة العملاء مثل الإرجاعات والتبادلات. قد يكون لديك تطبيق أو عملية تساعدك في إدارة هذه الحالات لمتجرك عبر الإنترنت ، ولكنها يمكن أن تكون مملة في الشخص ، خاصة في إعداد تجزئة تجارية مؤقتة.
“مع كايلي ، قررنا سياسة البيع النهائي لأن الواقع هو أنه عندما تدير متجرًا مؤقتًا ، تريد تعزيز تجربة الشراء الرائعة. ليس لديك القدرة على تقديم أفضل خدمة العملاء.” – راهول
قوة التجارب
تتوقع العملاء أن تقدم تجربة الشخص بقيمة تتجاوز تجربة الشراء عبر الإنترنت. لم يشجع متجر كايلي المؤقت العملاء والمعجبين فقط على التفاعل مع المكان ومشاركته اجتماعيًا ، بل كانت أيضًا الوجهة الوحيدة للألوان المباعة بالكامل والمنتجات الجديدة المقدمة خصيصًا للعطلات.
بعض الأفكار التجريبية:
- محطات السيلفي وكشكات التصوير الفوتوغرافي
- محطات الشراب أو الوجبات الخفيفة مع الكوكتيلات أو النكهات المميزة – شراكة مع مصنع كحول محلي الصنع أو شركة تموين ناشئة
- تجارب تجريبية – اختبار المنتجات ، خبراء المكياج ، مصممي الأزياء الشخصية ، غرف الملاءمة
- تجربة تفاعلية أو تجربة فعلية
- جذب الحواس بواسطة تسويق الروائح أو الصوت
- ورش العمل أو الدروس في مساحتك (باستخدام منتجك)
- منتجات وصفقات حصرية
- تجارب VR
- الموسيقى الحية
تذكر أنك أنت علامتك التجارية ، ويجب أن تكون جزءًا كبيرًا من تلك التجربة. استخدم الوقت الحقيقي مع العملاء لسرد قصتك. حتى كايلي استغلت الفرصة للتواصل الشخصي مع معجبيها.
أهم درس تعلمناه من جلب واحدة من أكبر العلامات التجارية للمشاهير إلى الحياة؟ القليل هو أكثر. لا تضلل قصة علامتك التجارية بالكثير من الضجة. في النهاية ، كانت التجربة التي بنيناها مع كايلي تصميمًا بسيطًا مع تجهيزات رخيصة تسمح لعلامتها التجارية بالتألق.
“قمنا ببناء هذا الشيء الباذخ عندما بدأنا في بناء متجرها. بنيناه كمتجر تجميل بالتجزئة ، مثل سيفورا. كان مكثفًا جدًا. ثم أظهرت لنا متجر بابلو. كان مكانًا رائعًا حقًا بأربعة رفوف متحركة وفينيل ضخم. هذا كل شيء. إنه ميسور التكلفة لأي شخص.” – مايكل
(تحديث: أثبت متجر كايلي المؤقت في لوس أنجلوس أنه تجربة ناجحة لعلامة كايلي ، وبعد شهرين فقط ، أعادت Shopify إنشاء التجربة خلال أسبوع الموضة في نيويورك ، مغلقة شارعًا كاملاً في مانهاتن.)
اترك تعليقاً