تأثير صناعة التجزئة ومصطلحاتها متغير باستمرار. اثنين من المصطلحات التي قد يسمعها التجار في السنوات الأخيرة هي “عرض المنتجات” و “التسوق عبر الإنترنت”. عرض المنتجات هو اتجاه في سلوك التسوق حيث يقوم المستهلكون بزيارة المتاجر لمس السلع وتجربتها ولكنهم يختارون شرائها عبر الإنترنت. التسوق عبر الإنترنت هو العكس من ذلك.
ما هو عرض المنتجات؟
عرض المنتجات هو مفهوم حمل المخزون المنخفض أو عدم وجوده للشراء في متجرك الفعلي. إنه يحول متجرك إلى صالة عرض.
فيما يتعلق بسلوك المتسوقين، يمكن تعريف عرض المنتجات على أنه: “عندما يقوم المتسوق بزيارة متجر للاطلاع على منتج ما ثم يشتري المنتج عبر الإنترنت… يحدث ذلك لأن العديد من الأشخاص لا يزالون يفضلون رؤية ولمس السلع التي يشترونها، ولكن العديد من المنتجات متاحة بأسعار أقل من خلال بائعي الإنترنت. وبالتالي، يصبح المتاجر المحلية عملياً صالات عرض للمتسوقين عبر الإنترنت.”
يحدث عرض المنتجات سواء أعجبك ذلك أم لا. بدلاً من محاربته، سيتناول هذا المقال طرقًا للاستفادة من هذا الاتجاه والاستفادة من سلوك المتسوق الحديث.
ما هو التسوق عبر الإنترنت؟
التسوق عبر الإنترنت هو العكس من عرض المنتجات.
“مع عرض المنتجات، يواجه التجار تحدي العملاء الذين يأتون إلى المتجر للاطلاع واختبار المنتجات، ثم يعودون إلى المنزل ويكملون عملية الشراء عبر الإنترنت (غالبًا من خلال منافس)”، كما يقول الدكتور غاري إدواردز، رئيس خدمة العملاء السابق في إمباثيكا في مقابلة عام 2013. “أما التسوق عبر الإنترنت، فهو عندما يقوم المستهلكون بالبحث عن المنتجات عبر الإنترنت قبل الذهاب إلى المتجر لإجراء تقييم وشراء السلعة.”
نما التسوق عبر الإنترنت بشكل كبير خلال جائحة COVID-19. بدلاً من قضاء بعض الوقت في التجول في المتاجر، توجه المستهلكون إلى الإنترنت لإجراء معظم بحوثهم عن المنتجات. ثم يقومون بالتغلب على أوقات الشحن والتكاليف عن طريق استلام المنتجات في المتجر.
فوائد عرض المنتجات والتسوق عبر الإنترنت
أقل حاجة للمساحة
يزيل عرض المنتجات الحاجة إلى عرض كل منتج تبيعه بشكل فني، مما يتطلب مساحة أقل لمتجرك. يمكن أن يساعدك ذلك في توفير المال على الإيجار وتصميم الداخلية للمتجر وتوظيف خبير في تخطيط المتجر وتكاليف أخرى.
علاوة على ذلك، يبسط المساحة التجزئة الصغيرة الاختيار لدى المستهلكين، مما يزيل الشرود الناتج عن الاختيار الزائد ويزيد من نسبة التحويل في المتجر ويساعد العملاء على أن يكونوا أكثر ثقة في اختياراتهم.
علاقات العملاء المحسنة والولاء
يزيل نموذج عرض المنتجات ضغط إجراء البيع الفوري ويتيح للتجار وفرق المبيعات التركيز على بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء. يصبح الموظفون مستشارين تجزئة بدلاً من بائعين، ويقدمون المساعدة والتوصيات الشخصية. في المناظر التجزئة المنافسة بشدة في الوقت الحاضر، تبني هذه المستوى من خدمة العملاء علاقات أقوى وولاء العملاء.
إزالة تكاليف الشحن
لا يحب العملاء التجارة الإلكترونية تكاليف الشحن. في الواقع، يقول ما يقرب من 60٪ من المتسوقين عبر الإنترنت أن الشحن المجاني سيحسن تجربتهم في التسوق عبر الإنترنت. ويقول 40٪ إن الإرجاع المجاني والشحن الأسرع سيحسنان تجربتهم، أيضًا.
ومع ذلك، لا يمكن دائمًا تجنب تكاليف الشحن. ستشهد عام 2022 زيادة في تكاليف الشحن، والتي ستنتقل بالضرورة إلى المستهلكين.
يزيل التسوق عبر الإنترنت تكاليف الشحن من المعادلة. يحصل العملاء على المنتجات فورًا.
يتوقع العملاء أن ينتظروا وقت الشحن عند التسوق عبر الإنترنت، ولكن لا شيء يضاهي الشعور بالرضا الفوري الذي يأتي عندما تشتري شيئًا شخصيًا. يمنح التسوق عبر الإنترنت العملاء أفضل ما في كلتا العالمين – القدرة على التسوق من المنزل مع الحصول على المنتج فورًا. إنه يزيل ليس فقط تكاليف الشحن ولكن أيضًا الوقت اللازم للانتظار.
إمكانية البيع المتقدمة
يتيح عرض المنتجات والتسوق عبر الإنترنت الفرصة للبيع المتقدم والبيع المتقاطع للمنتجات. عندما يزور العملاء متجرك للتحقق من الأسعار والبحث عن منتج معين، لديك فرصة لتقديم لهم منتجات أخرى قد يهتمون بها. يضع بعض التجار رموز الاستجابة السريعة بالقرب من العناصر التي توفر بيانات حول المنتجات ذات الصلة.
بالمثل، يمكن للعملاء الذين يتسوقون عبر الإنترنت ولكن يزورون المتاجر لإكمال عمليات الشراء الخاصة بهم أن يجدوا منتجات أخرى يحبونها عندما يبدؤون في التصفح. عروض نقاط البيع عند مكتب الخروج وحول منطقة البيع في المتجر هي وسيلة رائعة لزيادة المبيعات.
مزيد من بيانات العملاء
يمكن للعملاء الذين يزورون ويشاركون عبر عرض المنتجات تقديم معلومات قيمة تساعدك في فهم جمهورك بشكل أفضل.
“يجب أن تفكر العلامات التجارية في [عرض المنتجات] كفتح قناة جديدة للعملاء لمشاركة تفضيلاتهم – إشارة قوية وقيمة يجب معالجتها جنبًا إلى جنب مع معلومات المستهلك الأخرى لتوجيه الاستهداف”، كما يقول إريك بوسكو، رئيس المنتج الرئيسي في نيلسن في مقابلة عام 2013. “يجب على العلامة التجارية الذكية احترام اختيار كل عميل لاستكشاف خيارات أخرى. ويجب على العلامة التجارية الذكية حقًا أن تذهب أبعد من ذلك للاستفادة من الإشارة واكتشاف ملف المستهلكين الذين يقومون بعرض المنتجات (وما يبحثون عنه)، ثم استهداف منافذ أخرى بإعلاناتها.”
بالطبع، قد يقوم العملاء بعرض منتجات عملك لتحديد أفضل سعر لمنتجك. ومع ذلك، يمكنك لا تزال جمع معلومات قيمة من هؤلاء المتسوقين لتحسين إعلاناتك والحصول على أعمالهم في المرة القادمة.
مخاطر وتحديات عرض المنتجات والتسوق عبر الإنترنت
ما لم تتكيف وتتبنى سلوك التسوق الحديث، ستتخلف متجرك. فيما يلي بعض الاقتراحات حول كيفية التخفيف من هذه المخاطر.
فقدان المبيعات للمنافسين
يقوم العملاء بعرض المنتجات بهدف اكتشاف أفضل سعر للمنتج – ربما في مكان آخر. نتيجة لذلك، قد تفقد المبيعات للمنافسين، مثل تجار التخفيضات أو حتى المتاجر المستعملة.
في نظر العملاء، هذا مجرد تسوق ذكي. بالنسبة للتجار، ومع ذلك، فإنه من الصعب عدم الشعور بالهزيمة. بدلاً من السماح لعرض المنتجات بإحباطك، فهم المكان الذي يكون فيه متجرك عرضة له.
قدم للعملاء سببًا (بخلاف الأسعار المنخفضة) للتسوق معك. يشتهي العملاء التجارب والعلاقات الفريدة بقدر ما يشتهون الخصومات.
التبليغات غير الصحيحة في التقارير أو أرقام المخزون
يمكن أن يجعل التجزئة متعددة القنوات التقارير وإدارة المخزون أمرًا صعبًا. يجب أن يتمكن العملاء الذين يتسوقون عبر الإنترنت ويشترون في المتجر (عرض المنتجات) أو يتسوقون في المتجر ويشترون عبر الإنترنت (التسوق عبر الإنترنت) من الوصول إلى أرقام المخزون الدقيقة.
استخدم نظام نقاط البيع الذي يعمل بسلاسة مع الخلفية الخاصة بمتجرك عبر الإنترنت. على سبيل المثال، يتصل نظام نقاط البيع في Shopify بمتجر Shopify الخاص بك ويتيح لك إدارة كل قنوات المبيعات الخاصة بك من إدارة Shopify.
توحيد قنوات المبيعات الخاصة بك يساعد في دعم عرض المنتجات والتسوق عبر الإنترنت بعدة طرق. على سبيل المثال، يتم تحديث مستويات المخزون عندما يتم بيع المنتجات أو إرجاعها أو استبدالها عبر الإنترنت أو في المتجر، بحيث يعرف العملاء وموظفو المتجر بالضبط كمية المخزون التي لديك في جميع الأوقات. والأهم من ذلك، تقارير المبيعات تنسب الإيرادات بدقة إلى قنوات البيع الصحيحة، مما يمنحك صورة كاملة لكيفية (وأين) يفضل عملاؤك اكتشاف وشراء المنتجات.
اتجاهات عرض المنتجات
على الرغم من أن العديد من المتسوقين يقومون بفحص أسعار منتجاتك، إلا أنهم أيضًا يقومون بأشياء مثل البحث عن معلومات إضافية عن المنتجات.
يقوم المتسوقون بإجراء المزيد من البحوث لبعض المنتجات ذات القيمة العالية، مثل الإلكترونيات الاستهلاكية والمنتجات المحمولة والأثاث.
كما أن المتسوقين أكثر احتمالًا لشراء المنتجات المتينة وغير القابلة للتلف عبر الإنترنت (مثل الكتب والإلكترونيات والملابس) وشراء المنتجات الاستهلاكية شخصيًا (مثل البقالة والأدوية). وبسبب ذلك، فإن بعض فئات التجزئة أقل عرضة لعرض المنتجات أو التسوق عبر الإنترنت من غيرها.
تجار التجزئة الذين يستخدمون عرض المنتجات
أولبيردز
بدأت شركة أحذية Allbirds التي تعتمد على Shopify في عام 2016 عبر Kickstarter. في عام 2017، بدأت Allbirds في فتح متاجر مؤقتة في سان فرانسيسكو.
منذ ذلك الحين، قامت Allbirds بالتوسع إلى 23 موقعًا في الولايات المتحدة و12 متجرًا عالميًا – جميعها تعمل كصالات عرض. من البداية، أراد فريق Allbirds أن تكون متاجرها الفعلية تجربة للعلامة التجارية، وليس مجرد مكان للتسوق.
باستخدام Shopify POS، أزالت Allbirds الحاجة إلى تسجيل ثابت، مما يتيح لها استخدام مساحات التجزئة الصغيرة بشكل أفضل وتوفير تجربة تفاعلية أكثر للعملاء. كما سمحت هذه التكنولوجيا لـ Allbirds بتقديم تقنية الشراء في المتجر والشحن إلى العملاء – ما يسمى بـ “ممر لا نهاية”. عندما يأتي العملاء بحثًا عن منتجات غير شائعة أو غير متوفرة، يمكن لموظفي Allbirds معالجة المعاملات وتلقي المدفوعات وشحن العنصر مباشرة إلى المتسوق.
بونوبوس
بدأت Bonobos كتاجر إلكتروني فقط للملابس الرجالية. ومع ذلك، في عام 2012، بدأت Bonobos في فتح “متاجر الدليل” (نسختها من عرض المنتجات)، وذلك بفهم أن بعض المتسوقين يرغبون في تجربة التسوق شخصيًا. “لقد أعدنا ابتكار المتجر التجزئة”، كما يقول موقع Bonobos. “إنها شخصية تمامًا ونسميها متجر الدليل”.
في أي من متاجر Bonobos الـ 60+ لديك، يمكن للعملاء الدخول أو تحديد موعد للتسوق في المتجر، وإرسال مشترياتهم مباشرة إلى منزلهم، وإجراء إرجاعات أو استبدالات مجانية – حتى مع المشتريات عبر الإنترنت. يقوم خبراء الموقع بتثقيف المتسوقين حول مجموعة منتجات Bonobos ومساعدتهم في العثور على المقاس المثالي.
Clearly
تم إطلاق علامة Clearly الكندية للنظارات وعدسات الاتصال في عام 2000 كبديل أرخص للبصريات التقليدية. منذ ذلك الحين، فتحت العلامة أربعة مواقع لعرض المنتجات في كولومبيا البريطانية وتورونتو وكالجاري.
لماذا؟ لأن شراء النظارات يمكن أن يكون عملية فيزيائية. تسمح صالات عرض Clearly للعملاء المحليين بالاجتماع مع أطباء البصريات وإجراء فحوصات العيون وتجربة النظارات.
يتم إرسال أي مشتريات مباشرة إلى منازل العملاء، وتقدم صالات العرض خصومات خاصة وخدمات مثل إصلاحات النظارات واستبدال المنتجات وتنظيف النظارات مجانًا. يتيح تقديم الخدمات في المتجر وعبر الإنترنت لـ Clearly الوصول إلى عملاء من جميع الأنواع.
Glossier
تقوم Glossier بمعظم أعمالها في مجال الجمال عبر الإنترنت ومن خلال متاجر مؤقتة من حين لآخر. ومع ذلك، تمتلك العلامة مواقع دائمة في سياتل ونيويورك ولوس أنجلوس، وقريبًا في لندن، والتي تعمل كصالات عرض.
هنا، يمكن للزوار تجربة منتجات Glossier للمكياج والعناية بالبشرة، والتحدث مع المستشارين والخبراء، وشراء المنتجات شخصيًا، وتجربة علامة Glossier بشكل شخصي. والأفضل من ذلك، يعكس كل صالة عرض Glossier موقعها: على سبيل المثال، يعطي صالة عرض Glossier في لوس أنجلوس الزبائن جو صحراوي.
استغلال عرض المنتجات والتسوق عبر الإنترنت
الانتقال إلى متعدد القنوات
تشجيع تجربة عملاء متماسكة عبر عدة قنوات يشجع المتسوقين على التفاعل مع علامتك التجارية عبر الإنترنت وخارجها.
على الرغم من أن العملاء يحبون البحث عبر الإنترنت، إلا أن نصفهم تقريبًا يفضلون الشراء في المتجر. كما أن التجار الذين يمتلكون سوقين للبيع يولدون إيرادات أكثر من الذين يمتلكون سوقًا واحدًا فقط.
إذا لم تفعل ذلك بالفعل، فكر في التجارة متعددة القنوات. سواء كنت توسع إلى البيع عبر موقع تجارة إلكترونية أو وسائل التواصل الاجتماعي أو مواقع العرض المؤقتة أو الصالات، قم ببناء استراتيجية متعددة القنوات تعمل لصالح علامتك التجارية الفريدة.
التفاعل مع العملاء من خلال الخدمة والتجارب الشخصية
يظل التفاعل البشري سببًا حيويًا لما يزال العملاء يفضلون شراء المنتجات في المتجر بدلاً من الشراء عبر الإنترنت. على الرغم من أن جائحة COVID-19 غيرت جذريًا طريقة تسوقنا، إلا أن بعض المستهلكين يفضلون التسوق في المتجر ومن المرجح أن يشتروا عندما يتلقون مساعدة من موظفين ملمين بالمنتجات.
يمكن للخدمة الرائعة أن تذهب بعيدًا في جذب العملاء والحفاظ عليهم. وجدت مدونة Kissmetrics بعنوان “أسرع طريقة لفقدان العملاء” أن “71٪ من المستهلكين قد أنهوا علاقتهم مع شركة بسبب سوء خدمة العملاء”، وأنه بمجرد فقدان هؤلاء العملاء، يكلف استبدال كل عميل متوسط 243 دولارًا.
يمكن للتجار الاستفادة من هذه البيانات من خلال زيادة وتحسين التفاعل بين موظفي المتجر والعملاء. تأكد من تدريب موظفي التجزئة بشكل جيد على منتجاتك وأفضل ممارسات خدمة العملاء.
بالإضافة إلى ذلك، اجعل عملية الإرجاع أو الاستبدال أسهل (خاصة في المتجر). وفقًا لدراسة أجرتها Forrester Consulting على طلب Shopify، قال 51٪ من المستهلكين إن القدرة على الدفع عبر الإنترنت وإعادة العناصر إلى المتجر الفعلي لها تأثير كبير أو ضخم جدًا على قرارهم بشراء منتج عبر الإنترنت. وفي الاستجابة، قال 44٪ من العلامات التجارية إنها تخطط لإعطاء هذا الأمر أولوية.
طلب آراء المتسوقين
العملاء بالفعل على هواتفهم المحمولة عندما يكونون في المتجر، لذلك لماذا لا تستفيد من ذلك؟ اطلب منهم أن يحبوا صفحتك على Facebook، أو يلتقطوا صورة مع منتجاتك واستخدام الوسم الخاص بك على Instagram، أو يشاركوا مشترياتهم على Twitter. حافز ذلك من خلال المسابقات والهدايا والكوبونات وحملات الترويج الإبداعية الأخرى.
كما يمكنك تشجيع العملاء على مراجعة تجربتهم في التسوق ومنتجاتك. تشير الدراسات إلى أن 93٪ من العملاء يقرأون المراجعات عبر الإنترنت قبل شراء منتج، والعملاء على استعداد لإنفاق 31٪ أكثر على العلامة التجارية التي تحظى بمراجعات ممتازة. هذا يؤكد أهمية نشر آراء عملائك.
تحويل متجرك إلى صالة عرض فعلية
تتبنى المزيد من العلامات التجارية اتجاه عرض المنتجات بطريقة حرفية – فهي تفتح صالات عرض للمنتجات بدلاً من المتاجر التقليدية.
في جميع أنحاء العالم، يفتح التجار (مثل الأمثلة أعلاه) صالات عرض للسماح للعملاء بلمس وتجربة منتجاتهم ثم يتم شحن مشترياتهم مباشرة إلى منزلهم. لا مزيد من حمل أكياس التسوق الثقيلة أو القلق بشأن مستويات المخزون في الموقع.
تقديم خصومات في المتجر
كان التسوق عبر الإنترنت أرخص تاريخيًا من التسوق في المتجر – وهذا هو السبب في أن عرض المنتجات أصبح اتجاهًا في المقام الأول. بدلاً من مقاومة الاتجاه، يجب على التجار الاستفادة من عرض المنتجات والاستفادة من حركة المرور عن طريق تقديم خصومات في المتجر أو مزايا تجميع المنتجات.
تقديم خيار الشراء عبر الإنترنت والاستلام في المتجر
شهدت عملية الشراء عبر الإنترنت واستلامها في المتجر (BOPIS) ارتفاعًا خلال جائحة COVID-19 ولا تزال اتجاهًا شائعًا في التسوق. يتيح للعملاء BOPIS تجنب تكاليف الشحن وأوقات الانتظار دون الحاجة إلى تصفح الرفوف أو العثور على منتجات غير متوفرة.
علاوة على ذلك، يمكن أن يحفز جلب العملاء إلى المتجر مشتريات إضافية بمجرد رؤية الممرات وعروض نقاط البيع.
أمثلة على التجار الذين يستخدمون عرض المنتجات
Allbirds
بدأت شركة الأحذية Allbirds التي تعتمد على Shopify في عام 2016 عبر Kickstarter. في عام 2017، بدأت Allbirds في فتح متجر مؤقت في سان فرانسيسكو.
منذ ذلك الحين، قامت Allbirds بالتوسع إلى 23 موقعًا في الولايات المتحدة و12 متجرًا عالميًا – جميعها تعمل كصالات عرض. من البداية، أراد فريق Allbirds أن تكون متاجرها الفعلية تجربة للعلامة التجارية، وليس مجرد مكان للتسوق.
باستخدام Shopify POS، أزالت Allbirds الحاجة إلى تسجيل ثابت، مما يتيح لها استخدام مساحات التجزئة الصغيرة بشكل أفضل وتوفير تجربة تفاعلية أكثر للعملاء. كما سمحت هذه التكنولوجيا لـ Allbirds بتقديم تقنية الشراء في المتجر والشحن إلى العملاء – ما يسمى بـ “ممر لا نهاية”. عندما يأتي العملاء بحثًا عن منتجات غير شائعة أو غير متوفرة، يمكن لموظفي Allbirds معالجة المعاملات وتلقي المدفوعات وشحن العنصر مباشرة إلى المتسوق.
Bonobos
بدأت Bonobos كتاجر إلكتروني فقط للملابس الرجالية. ومع ذلك، في عام 2012، بدأت Bonobos في فتح “متاجر الدليل” (نسختها من عرض المنتجات)، وذلك بفهم أن بعض المتسوقين يرغبون في تجربة التسوق شخصيًا. “لقد أعدنا ابتكار المتجر التجزئة”، كما يقول موقع Bonobos. “إنها شخصية تمامًا ونسميها متجر الدليل”.
في أي من متاجر Bonobos الـ 60+ لديك، يمكن للعملاء الدخول أو تحديد موعد للتسوق في المتجر، وإرسال مشترياتهم مباشرة إلى منزلهم، وإجراء إرجاعات أو استبدالات مجانية – حتى مع المشتريات عبر الإنترنت. يقوم خبراء الموقع بتثقيف المتسوقين حول مجموعة منتجات Bonobos ومساعدتهم في العثور على المقاس المثالي.
Clearly
تم إطلاق علامة Clearly الكندية للنظارات وعدسات الاتصال في عام 2000 كبديل أرخص للبصريات التقليدية. منذ ذلك الحين، فتحت العلامة أربعة مواقع لعرض المنتجات في كولومبيا البريطانية وتورونتو وكالجاري.
لماذا؟ لأن شراء النظارات يمكن أن يكون عملية فيزيائية. تسمح صالات عرض Clearly للعملاء المحليين بالاجتماع مع أطباء البصريات وإجراء فحوصات العيون وتجربة النظارات.
يتم إرسال أي مشتريات مباشرة إلى منازل العملاء، وتقدم صالات العرض خصومات خاصة وخدمات مثل إصلاحات النظارات واستبدال المنتجات وتنظيف النظارات مجانًا. يقدم الجمع بين الخدمات في المتجر وعبر الإنترنت لـ Clearly الوصول إلى عملاء من جميع الأنواع.
Glossier
تقوم Glossier بمعظم أعمالها في مجال الجمال عبر الإنترنت ومن خلال متاجر مؤقتة من حين لآخر. ومع ذلك، تمتلك العلامة مواقع دائمة في سياتل ونيويورك ولوس أنجلوس، وقريبًا في لندن، والتي تعمل كصالات عرض.
هنا، يمكن للزوار تجربة منتجات Glossier للمكياج والعناية بالبشرة، والتحدث مع المستشارين والخبراء، وشراء المنتجات شخصيًا، وتجربة علامة Glossier بشكل شخصي. والأفضل من ذلك، يعكس كل صالة عرض Glossier موقعها: على سبيل المثال، يعطي صالة عرض Glossier في لوس أنجلوس الزبائن جو صحراوي.
استغلال عرض المنتجات والتسوق عبر الإنترنت
الانتقال إلى متعدد القنوات
تشجيع تجربة عملاء متماسكة عبر عدة قنوات يشجع المتسوقين على التفاعل مع علامتك التجارية عبر الإنترنت وخارجها.
على الرغم من أن العملاء يحبون البحث عبر الإنترنت، إلا أن نصفهم تقريبًا يفضلون الشراء في المتجر. كما أن التجار الذين يمتلكون سوقين للبيع يولدون إيرادات أكثر من الذين يمتلكون سوقًا واحدًا فقط.
إذا لم تفعل ذلك بالفعل، فكر في التجارة متعددة القنوات. سواء كنت توسع إلى البيع عبر موقع تجارة إلكترونية أو وسائل التواصل الاجتماعي أو مواقع العرض المؤقتة أو الصالات، قم ببناء استراتيجية متعددة القنوات تعمل لصالح علامتك التجار
Source: https://www.shopify.com/retail/why-retailers-should-embrace-webrooming
اترك تعليقاً