تجارة التجزئة التجريبية هي تجربة غامرة تقدمها متاجر التجزئة التقليدية للمتسوقين. تعد المتاجر المؤقتة وورش العمل داخل المتجر واستضافة الفعاليات المجتمعية جميعها أمثلة على التجارة التجريبية.
ما هي التجارة التجريبية؟
تعد التجارة التجريبية عملية إنشاء تجارب تسوق لا تُنسى للمتسوقين. إنها تشرك العملاء مباشرةً وتدعوهم لتجربة علامتك التجارية على أرض الواقع وشخصيًا.
مع تزايد انتقائية العملاء فيما يتعلق بالعلامات التجارية التي يتسوقون منها، يجب أن تبرز تجربة التسوق داخل المتجر من بين البقية. ولكن يجب أن لا تكون تجربة التسوق مجرد حيلة دعائية وتتجاهل الجانب التجاري تمامًا. في نهاية الأمر، يأتي المتسوقون لاكتشاف وشراء المنتجات.
وفقًا لدراسة أجرتها Forrester Consulting بالنيابة عن Shopify، يخطط أكثر من ثلثي المستهلكين (35٪) للتفاعل مع العلامات التجارية من خلال تجارب تجريبية خلال العام القادم. لذلك، ليس من المستغرب أن 40٪ من العلامات التجارية قالت إن تقديم التجارة التجريبية سيكون أحد أولوياتها في العام القادم.
فوائد التجارة التجريبية
قيّم ثلاثة من كل أربعة مسوقي العلامات التجارية التجارة التجريبية بأنها “مهمة جدًا أو إلى حد ما”، وفقًا لدراسة أجرتها Crossmark. وترى بعض البلدان أثر التجارة التجريبية الإيجابي بشكل أسرع من البلدان الأخرى. في الصين، على سبيل المثال، أضافت 78٪ من متاجر الأقسام الكبرى عناصر تجربة في متاجرها.
دعنا نلقي نظرة على الأسباب التي تجعل التجارة التجريبية ضمن قائمة الأولويات لدى العديد من التجار:
تلبية متسوقي التجربة
تتغير المشهد التجاري باستمرار. لا يرغب العملاء اليوم في شراء المنتجات فحسب، بل يبحثون عن الذكريات. وهم على استعداد لإنفاق المزيد من المال عليها: يفضل حوالي 76٪ من المتسوقين إنفاق المال على التجارب بدلاً من المنتجات.
تجمع التجارة التجريبية بين المنتجات والتجارب لتوفير أفضل العوالم. على سبيل المثال، يوفر متجر للعناية بالشعر مع محل حلاقة تجربة يرغب الجمهور الشاب في إنفاق المال عليها، بينما لا تزال المنتجات متاحة للشراء بشكل طبيعي.
تسليط الضوء على المجتمع والقضايا الخيرية
تعتبر الجودة والسعر والراحة ثلاثة عناصر رئيسية في قائمة التحقق العقلية لدى العديد من المستهلكين عند البحث عن العلامات التجارية للشراء منها. ومع ذلك، هناك صندوق واحد ينسى التجار التفكير فيه: الغرض.
تشير الأبحاث إلى أن 77٪ من الأشخاص يشعرون بإيجابية أكبر تجاه العلامات التجارية التي تبذل جهودًا لدعم المجتمع. بالإضافة إلى ذلك، بالنسبة لبعض الأجيال – مثل جيل زد والألفية – يعتبر المجتمع أمرًا أساسيًا. بعد أن تم تسميتهم “أكثر الأجيال وحدة” بعد أن نشأوا في خضم ثورة رقمية، يرغب نصف مستهلكي جيل زد في أن تكون للعلامات التجارية تأثير اجتماعي يمكنهم أن يكونوا جزءًا منه.
وبسبب ذلك، يود 31٪ من المستهلكين الحصول على تجارب تشعرهم بالانتماء في المتاجر التي يزورونها، مثل المعارض العضوية للمنتجات العضوية وأندية الكتب. تتيح لك التجارة التجريبية تقديم تلك التجارب للعملاء الذين يتوقون لدعم مجتمعهم المحلي.
بناء الولاء للعلامة التجارية
يحتمل أن 93٪ من العملاء سيقومون بشراء منتجات مرة أخرى من الشركات التي تقدم خدمة عملاء ممتازة. ولكن لا تأتي الخدمة الممتازة من مساعدة المتسوقين في المتجر فحسب. يمكن أن تأخذ دعم العملاء عدة أشكال – العديد منها يتعلق بالتجارة التجريبية.
لنفترض أنك تدير متجرًا للسلع اليدوية وتستضيف فصولًا للخزف في متجرك. في الحدث، تقوم بمرافقة العملاء فيما يتعلق بمظهر الطين الجيد وكيفية رسمه ونصائح للعناية بالمزهرية الجديدة في المنزل.
جميع تلك المعلومات تعتبر خدمة عملاء ممتازة. لقد فزت بهم بمعرفتك في الخزف، لذا عندما يرغبون في شراء مزهرية احترافية، سيكون متجرك في أعلى الأذهان.
زيادة حركة المشاة
من منا لم يزر متجرًا لـ IKEA في يوم ممطر؟ يزور العديد من الأشخاص هذه المستودعات الضخمة كجولة عائلية. توفر تصاميم الأثاث المنزلي إلهامًا للمتسوقين لتزيين منازلهم الخاصة – بالإضافة إلى العروض الرائعة للبضائع في كل مكان.
في استطلاع حديث للمستهلكين الأوروبيين، قال 75٪ من المشاركين إن هذا النوع من التجارب التجزئة الغامرة سيقنعهم بالتسوق داخل المتجر. الدرس: قدم لعملائك تجارب مماثلة لزيادة حركة المشاة وتعزيز المبيعات داخل المتجر. (من الأسهل أن تقوم بدفع الناس لشراء منتج عندما يكونون بالفعل في المتجر.)
خلق فرص التفاعل الاجتماعي
غالبًا ما يتحدث المستهلكون عن تجربتهم في التسوق مع أصدقائهم. والأهم من ذلك، ينشرون على وسائل التواصل الاجتماعي. النتيجة هي دورة تسويق تجريبية تدفع التسويق من خلال الكلمة المنطوقة، حيث يقنع المتسوقون السابقون أصدقاءهم بالقدوم والحصول على نفس التجربة.
تكشف البيانات التي قدمتها Buffer أن الناس عادة ما يشاركون الاقتباسات والوسائط المتعددة (مثل الصور أو مقاطع الفيديو) للأحداث المباشرة على وسائل التواصل الاجتماعي. يساعد هذا الحديث على إنشاء ضجة حول علامتك التجارية والمنتجات التي تروج لها في الحدث، مما يساعدك على الوصول إلى جمهورين: الأشخاص في الحدث وأصدقاء وسائل التواصل الاجتماعي الذين يشاركونه.
التمييز عن المتاجر الأخرى
أحد أكثر الاعتقادات الشائعة حول التجزئة اليوم هو أن التجار الإلكتروني النحيل يأكلون إيرادات المتاجر التقليدية. على الرغم من أن هذا قد يكون مثيرًا للاهتمام، إلا أنه لا يروي القصة بشكل كامل.
في العديد من أنحاء العالم، يصبح المشهد التجاري متقسمًا بشكل متزايد. في طرف الطيف، هناك التجار الذين يعطون الأولوية للمخزون الكبير والمتنوع والأسعار المنخفضة – وهو نموذج عمل يتجلى بشكل أفضل في سلاسل التجزئة ذات التكلفة المنخفضة مثل Walmart. وفي الطرف الآخر، هناك التجار الفاخرين الذين يعطون الأولوية للسلع الفاخرة وخدمة العملاء الممتازة. بالنسبة لهؤلاء التجار، يكون التمييز هو الدافع الرئيسي لعملائهم.
إنه هؤلاء العلامات التجارية “في الوسط” – تلك التي لا يمكنها المنافسة بناءً على التكلفة أو الفخامة – هم الذين يواجهون أصعب التحديات في التمييز. وهم نفس العلامات التجارية التي يمكن أن تستفيد الأكثر من التجارة التجريبية.
أفكار للتجارة التجريبية لتجربتها
الشاحنات المتجولة
أصبحت المتاجر المؤقتة شائعة في السنوات الأخيرة، ولكن قد يجد التجار الأصغر حجمًا صعوبة في إطلاق متجر مؤقت بميزانية محدودة. بدلاً من ذلك، يمكنهم إطلاق شاحنة متجولة بدلاً من ذلك. تتخصص الوكالات مثل Pop-Up Mob في إنشاء تجارب مؤقتة مخصصة لعلامات تجارية التجزئة الصغيرة.
عملت Pop-Up Mob مع علامة تجارية للمجوهرات لإنشاء شاحنة متجولة لتتزامن مع مهرجان Art Basel في ميامي. تضم التحويلة الذهبية لسيارة فولكس فاجن الكلاسيكية عددًا من العناصر من مجموعة Bittar وشجعت الزوار على التقاط صور سيلفي مع السيارة بين العروض. كما كانت المنتجات متاحة للشراء من الشاحنة.
تتمتع الشاحنات المتجولة بمزايا كبيرة على نظرائها في المتاجر الثابتة من حيث الوقت والقابلية للتنقل. تم وضع شاحنة Alexis Bittar في موقع استراتيجي خارج فندق Faena في منطقة ميامي بيتش التاريخية خلال مهرجان Art Basel Miami. وهذا يتيح للعلامة التجارية استغلال حركة المشاة الكبيرة التي يتم إنشاؤها بواسطة الحدث وجذب مجموعة واسعة من العملاء المحتملين بين المعارض خلال المهرجان الذي يجذب عشرات الآلاف من الأشخاص كل عام.
فعاليات موجهة للمجتمع
يقوم العديد من التجار بتنظيم فعاليات لأعضاء المجتمع المحلي. يمكنك أن تأخذ هذه الفكرة خطوة أبعد وتوفر مساحة تجارية للأفراد الذين قد يستفيدون من مكان للاجتماع. هذا هو بالضبط ما فعلته شركة Peak Design للكاميرات وحقائب الظهر عندما جعلت موقعها الرئيسي في سان فرانسيسكو متاحًا كمساحة للعمل المشترك للفنانين.
في كل يوم أربعاء بين الساعة 1:00 ظهرًا والساعة 5:30 مساءً، يتحول صالة عرض Peak Design ومتجر الأوراق المالية المنخفضة إلى مساحة للعمل المشترك للمصورين المحليين والفنانين والمبدعين الآخرين. يستهدف ذلك 30٪ من متسوقي المدينة الذين يرغبون في رؤية المزيد من التجار يقدمون مساحات عمل مشتركة داخل المتجر.
توفر مبادرة Peak Design للعمل المشترك مكانًا للفنانين والمصورين في المنطقة، والعديد منهم قد يصبحون عملاء لشركة Peak Design في المستقبل. إنها توفر مكانًا للمبدعين لمناقشة أعمالهم وتبادل الأفكار، وهما أمران يمكن أن يكونا صعبين في العزلة.
مبادرات التعاون في المتجر
بالنسبة لبعض العلامات التجارية، يمكن أن تصبح مبادرة التعاون في المتجر حدثًا تجريبيًا حتى لو كانت تبدو عادية. هذا هو النهج الذي اتبعته شركة Senreve للإكسسوارات الفاخرة – والتي تأخذ اسمها من الكلمات الفرنسية لـ “الشعور” و “الحلم” – عندما استضافت حدثًا للتجزئة في متجرها في سان فرانسيسكو بالتعاون مع صانع المجوهرات الفاخرة Aurate.
عند النظر الأول، قد يبدو أن الحدثات الفرعية ليس لها الكثير من الصلة ببعض الأمثلة المبتكرة للتجارة التجريبية أعلاه. ومع ذلك، فإن التجربة ليست من طبيعة الحدث نفسه، ولكن في تنسيق السلع المكملة التي يبيعها التجار الذين يشتركون في مهمة وقيم العلامة التجارية.
ورش العمل العملية
يمكنك أن تبدأ بشكل صغير من خلال استضافة أحداث شخصية في موقع متجرك. على سبيل المثال، قم بتعليم العملاء كيفية استخدام منتجاتك أو تقديم ورشة عمل تركز على مهارة ذات صلة بالمجال الخاص بك.
أصبحت الأحداث التعليمية شائعة بشكل متزايد كوسيلة للتجار لنشر الوعي بالقضايا المهمة وكذلك منتجاتهم الخاصة.
تسعى العلامة التجارية Fellow إلى مساعدة عملائها على فهم المزيد عن قهوتها. في متجر Fellow Store + Playground الرئيسي في سان فرانسيسكو، تقدم العلامة التجارية عروضًا قصيرة وتجارب تذوق، بالإضافة إلى فصول متعمقة حول تقنيات التحضير المتقدمة يقدمها خبراء الشاي المدعوون.
توفر هذه الأحداث للعملاء تجربة تعليمية تعلمهم المزيد عن القهوة كسلعة وتعرفهم على مجموعة Fellow الواسعة من المنتجات.
أمثلة على التجارة التجريبية
LIVELY
تعتبر تجربة المتجر بأكملها لمتجر الملابس الداخلية LIVELY تجربة فريدة. ترغب مؤسسة العلامة التجارية، ميشيل كورديرو جرانت، في أن يشعر كل متجر بأنه نادي: “نريد أن يأتي النساء ويشعروا بالراحة. يمكنهم الاعتماد علينا للدخول هنا وعدم الشعور بأي ضغط للتسوق”.
جزء من استراتيجية التجارة التجريبية لها هو جلسات التجربة. يحجز العملاء جلسة عبر الإنترنت ويحضرون موعدهم في المتجر حيث يساعدهم موظف بيع بالتجزئة من LIVELY على العثور على مقاس حمالة الصدر الخاص بهم.
النتائج مذهلة، لنقلها. يأتي حوالي 30٪ من إيرادات LIVELY في المتجر من العملاء الذين حجزوا جلسة تجربة عبر الإنترنت. قيمة الطلب المتوسط من هؤلاء المتسوقين أعلى بنسبة 60-80٪ من أولئك الذين يدخلون المتجر.
gorjana
عرفت شركة المجوهرات gorjana أن الأجواء في متجرها تسهم في تجربة المتسوقين عند زيارته. بدلاً من ملء المتجر بالعناصر الأكثر مبيعًا وتحقيق أقصى استفادة من مساحة الأرضية، أعطى مؤسسوها الأولوية للرائحة والجمالية والشعور الذي يشعر به الشخص عندما يدخل المتجر.
يقول جيسون غريفين رايدل، المؤسس المشارك: “أريد أن أفكر في المرأة التي ترغب فقط في الذهاب والتسوق بمفردها. كيف تشعر؟ ما هو الشعور الذي يشعر به الشخص الذي يكون هناك مع أطفاله؟ ما هو الشخص الذي يدخل مع كلبه؟ ما هو الزوج الذي يدخل والذي لا يرغب حقًا في أن يكون هناك؟ ما هو الشخص الذي يمشي بمفرده يبحث عن هدية؟ من هم جميع هذه الشخصيات الصغيرة التي تحدث؟”
Manifest and Flow
تبيع Manifest and Flow الكريستالات والمجلات لعملائها. قامت العلامة التجارية بتجربة التجارة التجريبية من خلال متجر التجزئة الإلكتروني الخاص بها.
قالت كيت مانيجولد، المالك المشارك: “بدأنا عملنا خلال فترة الإغلاق عندما لم يكن التسوق شخصيًا خيارًا. مع زيادة التوتر والعديد من الأشخاص الذين يعيشون في المنزل، أردنا أن نضيف المزيد من الطاقة المرحة إلى تجربة التسوق عبر الإنترنت ونضع تقنيات تجريبية في المكان”.
قامت العلامة التجارية بإنشاء آلة غموض الكريستال كطريقة للقيام بذلك. يحصل أي شخص يقوم بطلب عبر الإنترنت بقيمة تزيد عن 20 دولارًا على حقيبة غموض من الآلة.
تقول كيت: “لدينا آلة بيع تلقائي للكريستالات المخصصة مزودة بأجهزة الصراف الآلي. يقوم العميل بطلب المنتج عبر الإنترنت، ويختار رقم الجهاز الذي يرغب فيه، ثم نقوم بتصوير إدخال الرقم المحدد وكشف العنصر من الجهاز. ثم نقوم بشحنه إليه مع حقيبة الغموض”.
Canada Goose
تعتبر علامة الملابس Canada Goose معروفة بملابسها الخارجية. تختص في الملابس الشتوية للطقس القاسي، وترتديها الأشخاص الذين يمارسون الرياضات الشتوية أو يخططون للذهاب في عطلة إلى منطقة باردة.
المشكلة الوحيدة؟ العملاء في العديد من المواقع غير قادرين على اختبار المنتج حقيقة. يجب أن تعتمد على كلام Canada Goose وتصلي أنك لن تشعر بالبرد عندما يتم اختبار المعطف. في ذلك الوقت، فإنها متأخرة بالفعل. إما أنك تتجمد في القطب الشمالي أو خارج نافذة الإرجاع.
لحل هذه المشكلة لعملائها، أنشأت Canada Goose غرفة باردة في خمسة من متاجرها التجزئة. يمكن للمتسوقين ارتداء معطف والوقوف في غرفة مبردة بدرجة حرارة -27 درجة فهرنهايت. كانت الفائدة من المنتج واضحة؛ أي شخص على وشك الذهاب إلى منطقة باردة يعرف أنه يجب أن يحصل على معطف Canada Goose ليأخذه معه.
Tecovas
لا تحتاج جميع استراتيجيات التجارة التجريبية إلى أن تكون مبالغ فيها. تتبع شركة بيع الأحذية Tecovas نهجًا بسيطًا ولكنه فعال من خلال تقديم خدمات في متجرها في أوستن، تكساس.
يمكن للمتسوقين الاستفادة من المشروبات وتلميع الأحذية ونصائح الاستشارة المتخصصة أثناء زيارتهم. هناك أيضًا مجموعة من المنتجات الحصرية التي يمكن للمتسوقين العثور عليها فقط في المتجر. ستواجه صعوبة في الحصول على هذه التجربة من متاجر الأحذية الأخرى.
Nike Rise
علامة Nike الرياضية ليست غريبة على التجارة التجريبية. مفهومها التجاري الجديد، Nike Rise، هو متجر المستقبل.
تم تحويل المتجر الرئيسي في قوانغتشو، الصين، إلى ملاذ لمحبي Nike، حيث يتم تقديم ما يلي: بار Nike By You لتخصيص المنتجات بشعارات فرق الرياضة المفضلة للعملاء. ألعاب ومباريات رياضية أسبوعية لأعضاء تطبيق Nike Running Club. ورش عمل يستضيفها مؤثرون رياضيون ورياضيون من Nike. خدمات تجربة الأحذية في المتجر باستخدام تقنية Nike Fit للعثور على حجم الحذاء المثالي.
مستقبل التجارة التجريبية
الواقع المعزز
يمكن للتجار الاعتماد على التكنولوجيات الناشئة لتقديم التجارب التي يبحث عنها المتسوقون. الواقع المعزز (AR) هو مثال على ذلك. يعمل عن طريق وضع الرسومات فوق بث مباشر لشيء ما – سواء كان ذلك متجرك أو جسم العميل أو منزله.
تشير البيانات إلى أن 71٪ من الأشخاص سيتسوقون في التجار بشكل أكثر إذا قدمت هذا النوع من تكنولوجيا الواقع المعزز. وسيكون 40٪ مستعدين لدفع مبلغ أكبر مقابل منتج إذا كان بإمكانهم تجربته من خلال الواقع المعزز.
مع انتشار الواقع المعزز، فإن التجارة التجريبية قد بدأت بالفعل بالكامل. يمكنني تخيل أن يكون بإمكان العملاء عرض هولوغرام في منازلهم لرؤية المنتج بأبعاده الكاملة. إنه مفيد بشكل خاص لقطاع الديكور المنزلي.
العروض التجريبية
كجزء من دراسة أجرتها Forrester Consulting بالنيابة عن Shopify، سألنا العلامات التجارية عن المجالات التي تستثمر فيها لتحسين تجربة التسوق داخل المتجر على مدار الـ 12 شهرًا المقبلة. كانت الإجابة الأكثر شيوعًا (46٪) هي عروض العرض.
تتيح عروض العرض للعملاء القدوم وتجربة العلامة التجارية والمنتج، مع السماح لهم بإكمال عمليات الشراء بسهولة عبر الإنترنت. يمكن إرسال العناصر التي يهتمون بها في المتجر عبر البريد الإلكتروني أثناء تواجدهم في المتجر لشرائها لاحقًا.
يمكن للتجار أيضًا استخدام رموز الاستجابة السريعة. يمكن للمتسوقين زيارة المتجر ومعرفة المزيد عن منتج ما ومسح رمز الاستجابة السريعة الذي يأخذهم إلى صفحة المنتج على متجر التجزئة الإلكتروني. يمكنهم إكمال عملية الشراء على هواتفهم الذكية ببضع نقرات فق
Source: https://www.shopify.com/retail/experiential-retail
اترك تعليقاً